چکیده:
انتخاب راهبرد صحیح قیمتگذاری برای رسیدن به اهداف بنگاه بسیار مفید است؛ نگاه به قیمتگذاری بلندمدت (استراتژیک) سبب ایجاد مزیت رقابت برای شرکتها خواهد شد؛ از این رو داشتن درک صحیح از عوامل موثر بر قیمتگذاری راهبردی بسیار حیاتی است. هدف پژوهش حاضر بررسی عوامل موثر بر قیمتگذاری راهبردی و نقش آن بر عملکرد شرکتهاست. این پژوهش توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعة آماری مدیران و کارکنان بخش فروش و بازاریابی شرکتهای لبنی فعال در شهر مشهد است. بدین منظور نمونهای برابر با 226 نفر بر اساس جدول مورگان و با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی ساده انتخاب شدند. برای جمعآوری دادهها از پرسشنامه استفاده شده است. روایی پرسشنامه با استفاده از روایی همگرا و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب تایید شده است. برای بررسی فرضیههای پژوهش، از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان میدهد عوامل مربوط به شرکت، موقعیت شرکت در بازار و بازارگرایی بر قیمتگذاری راهبردی تاثیرگذارند؛ اما رابطة اندازة شرکت و قیمتگذاری راهبردی با توجه به عدد معناداری تایید نشده است. از بین عوامل بازار، آشفتگی فنی و آشفتگی بازار تاثیر منفی بر قیمتگذاری راهبردی داشتند و رشد بازار بر قیمت تاثیر مثبت و معناداری داشت. تاثیر شدت رقابت بر قیمتگذاری راهبردی معنیدار نبود. از دیگر نتایج این پژوهش، تایید تعدیلگری بازارگرایی در رابطة بین آشفتگی بازار و قیمتگذاری راهبردی است؛ اما تعدیلگری این متغیر در رابطة آشفتگی فنی و قیمتگذاری راهبردی تایید نشده است. درنهایت نتیجه این است که قیمتگذاری راهبردی بر عملکرد شرکتهای لبنی تاثیرگذار است.
خلاصه ماشینی:
بسیاری از سازمانها که سالها سودآور و موفق بودهاند، با تغییر مختصات محیطی و عدم همراهی با پویاییهای محیط، نتوانستند عملکرد مناسبی داشته باشند و با ور Martines, Matthyssejs & Vandenbempt Razaghi & Alipour Winninger Mahdi & Almsafir Shan, Song & Ju Obara Magutua, Adudab & Bitange Nyaogac Consuegra,.
Molina, Esteban Michael, Marn, Roegner, and Zawada De Toni, Sperandio Milanb, Busata Saciloto & Larentis Wroblewski & Loss (کونسگرا و همکاران، 2007 و رزاقی و علیپور، 2016).
Wyner Monroe and Cox Sainio & Marjakoski Smith Nagle & Holden کوتاهمدت (نظیر قیمت خیلی کم که سبب افزایش فروش موقتی میشود، اما درنهایت باعث چالشهای غیرضروری قیمت میشود و میتواند اوضاع و جوّ بازار را در طولانیمدت به خطر بیندازد) جلوگیری میکنند.
در اینجا ضروری است که چنین شرکتهایی خود را با محیط وفق دهند و رویههایی را دنبال کنند که به ساختار کاریشان آسیب جدی وارد نکند (کرمپور و ابراهیمی، 1393 و ملکی مین باش رزگاه و شع Asikhia Osman, Rashid, Ahmad & Rajput Hanzaee, Nayabzadeh & Jalaly Kohli & Jaworski آشفتگی محیطی: تغییرات محیطی، اثر بسیار مؤثر و انکارناپذیری بر عملکرد سازمان دارد.
قیمتگذاری راهبردی بر عملکرد شرکت: هان و همکاران (2001) نشان دادند Gayu & Somogyi Bolton, Warlop & Alba Collins and Parsa Sampson Avlonitis & Gounaris Zeithaml, Bitner & Gremler توجهی بر رفتار خرید مصرفکنندگان و در پی آن بر فروش و سودآوری شرکتها دارد (الحسینی المدرسی و محمدی، 1396).
نتیجة بررسی فرضیه نشان میدهد میزان تأثیر موقعیت شرکت در بازار بر تمایل به پذیرش قیمتگذاری راهبردی برابر با 30/0 است که با توجه به عدد معناداری 46/4 این فرض تأیید میشود.