چکیده:
هدف مطالعه حاضر، نشانهشناسی تبلیغات در شبکههای ماهوارهای فارسی زبان و داخلی بر اساس دیدگاه رولان بارت است. تحقیق حاضر با رویکردی کیفی صورت گرفته است و جامعهی هدف پژوهش حاضر، آگهی های پخش شده از شبکه سه سیما و جم تیوی از کانال ماهواره ای فارسی زبان در دو ماهه ی اول تابستان 94 بوده که از هر دو شبکه، دو پیام متجانس به روش نمونه گیری هدفمند و غیرتصادفی جهت تحلیل نشانه شناختی انتخاب گردید. پس از جمع آوری تبلیغات بازرگانی در مدت معین، از شبکه 3 سیما تعداد 112 پیام بازرگانی و شبکه جم تی وی 48 پیام جمع آوری و در هشت طبقه موضوعی دستهبندی و مورد مطالعه قرار گرفتند. نتایج حاکی از آن بود که تبلیغات بررسی شده در هر دو بستر فرهنگی منطبق با دیدگاه بارت از نوع پیامهای مخدوش بودند که دارای معانی ضمنی فراوانی بودند و با استفاده از نشانه ها سعی در اسطوره سازی جهت تحریف واقعیت را داشتند. نتایج همچنین حاکی از این بود که، تبلیغات شبکه ماهوارهای نه تنها موازین اخلاقی و فرهنگی موجود در کشور مخاطب را نادیده میگیرند بلکه در کنار تبلیغ کالا، سعی در تحریف فرهنگ و تغییر آن، ایجاد سبکی جدید در زندگی مردم ایران و جایگزینی برای اسطوره های ملی مذهبی ایرانی بودند. در تبلیغات داخلی نیز با وجود رعایت برخی موازین اخلاقی و توجه به بسترهای فرهنگی موجود در جامعه، باز هم تبلیغات در خدمت نظام سرمایه داری عمل کرده و هدف اساسی آن بیشتر صرف تبلیغ و اسطوره سازی بود. به طوری که این رویداد در شبکه های ماهواره ای اخلاق را نیز در خدمت سودآوری و تحریف فرهنگ جامعه هدف قرار داده است.
خلاصه ماشینی:
اين آگهي زيبايي شهر سارينا کيش را با تاکيد بر مفاهيمي چون سرمايه گذاري هاي طلايي، مجتمع ها و برج هاي تجاري ، مسکوني و تفريحي و برندهاي معتبر مورد توجه قرار مي دهد که با اين مفاهيم سعي در اقناع مخاطبان جهت خريد و مصرف را دارد و آن را به يک اسطوره تبديل ساخته که با دست يابي به آن مي توان آرامش و زندگي مرفه و خوب دست يافت .
معناي صريح اين پيام از نظر مخاطب تبليغ شامپو جهت جلوگيري از ريزش مو است ، اما اين پيام در سطح دلالت ضمني سعي دارد خود را به صورت اسطوره معرفي کند.
مقايسه تطبيقي نشانه شناسي تبليغات در هر دو شبکه جم و سه سيما در بررسي نشانه شناسي در تبليغ اول که مربوط به تبليغ زندگي در دو شهر آلانيا و سارينا کيش بود نشان مي دهد که هر دو تبليغ به خوبي از منطق سرمايه داري استفاده کرده و با تحريف واقعيت و اسطوره سازي سعي در فروش محصول و خدمات مورد نظر خود را دارند.
برخي آگهي هاي موجود در مقوله لوازم خانه نيز در کنار دلالت صريح که خريد لوازم زندگي است ، بيشتر بر لوازم آشپزخانه و توجه بيشتر بر نقش و تصوير زنان سعي دارد در اين تبليغات بيشتر احساسات زنان را هدف قرار دهد و راحتي و آسايش زنان را به صورت اسطوره اي و تحريف واقعيت تنها در استفاده از اين لوازم مي داند و نقش همسر و فرزندان در آسايش زندگي کم رنگ مي شود.