چکیده:
برندسازی یک راهبرد بسیار کاربردی برای متمایزشدن در صنایع مختلف خدماتی و تولیدی است. در دنیای امروز، شرکتها و سازمانها علاوهبر رقابت برای بهدستآوردن بازار محصولات و خدمات، در تلاش برای ایجاد همسویی ادراکات ذهنی مشتریان با خودشان (محصول، برند و شرکت) هستند؛ ازاینرو، یکی از مفاهیم موجود در برند که سازمانها را در رسیدن به این هدف یاری میکند، شخصیت برند است که بهعنوان عاملی برای تجزیهوتحلیل پاسخ مشتری به برند یا محصولات با نام آن برند شناخته میشود؛ برایناساس، هدف از انجام مقاله، تعیین شخصیت برند سازمان لیگ فوتبال ایران با استفاده از کهنالگوها بود. با استفاده از روش پژوهش کیفی ازنوع تحلیل محتوا، مصاحبههایی عمیق با مدیران صف و ستاد و مشاوران این سازمان انجام شد. نمونهگیری بهصورت هدفمند بود و درنهایت، 14 مصاحبة کیفی تا رسیدن به اشباع نظری انجام شد. یافتههای پژوهش ازطریق روش تحلیل محتوا کدگذاری شد. یافتهها بیانگر 191 نشان مؤثر در ادراک شخصیت برند سازمان لیگ فوتبال بود. این نشانها در هفت مفهوم طبقهبندی شدند که شامل مفاهیم مدیریت و برنامهریزی سازمانی، منابع سازمانی، ماهیت سازمانی، ویژگی شخصی مدیر، ارتباطات، تأثیرات محیط و تأثیرات باشگاهها بود. مفاهیم شناساییشده در دو مقولة تجربیات و ارتباطات برند دستهبندی شدند. شخصیت برند کنونی سازمان لیگ، «هرکس» و شخصیت برند مطلوب آن، «نگهدارنده» تعیین شدند. با توجه به یافتههای پژوهش امکان ارائة راهبردهای کلانی وجود دارد که راهگشای مدیران سازمان لیگ برای دستیابی به شخصیت برند مطلوب سازمان باشند.
خلاصه ماشینی:
در دنیای امروز، شرکتها و سازمانها علاوهبر رقابت برای بهدستآوردن بازار محصولات و خدمات، در تلاش برای ایجاد همسویی ادراکات ذهنی مشتریان با خودشان (محصول، برند و شرکت) هستند؛ ازاینرو، یکی از مفاهیم موجود در برند که سازمانها را در رسیدن به این هدف یاری میکند، شخصیت برند است که بهعنوان عاملی برای تجزیهوتحلیل پاسخ مشتری به برند یا محصولات با نام آن برند شناخته میشود؛ برایناساس، هدف از انجام مقاله، تعیین شخصیت برند سازمان لیگ فوتبال ایران با استفاده از کهنالگوها بود.
دراینزمینه، قدسی، رسولی و ساکت (2015) نشان دادند که عوامل مؤثر در ادراک شخصیت برند باشگاه استقلال در دو حیطة تجربة محصول (موقعیت استفاده، نوستالژی و ویژگی محصول) و رفتار Harvared & Crompton Androuf & Fransis Goddard Brand Personality Aaker Lin برند (گروه کالا، مصرفکنندة بارز، قدمت، ویترین، تصویر مدیر سازمان، سبک بازی، برندسازی و تبلیغات) قرار میگیرند.
پس از یونگ، کمپل 10 تصاویر کهنالگویی بسیاری را تدوین کرد و 12 کهنالگو را OCass & Weerawardena Ceren & Arigil Richelieu Halliday Archetype Jung Roberts Kellin Bilsker Kampel معرفی کرد.
جدول 1- کهنالگوی موجود در سازمان لیگ فوتبال {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} همچنین، نتایج جدول شمارة دو که پیشتر به توضیح شیوة دستیابی به این نتایج پرداخته شد، نشان میدهد که کهنالگوی مطلوب سازمان لیگ، «نگهدارنده» است.
همچنین، با توجه به نتایج و ویژگیهایی منفی که در ارتباط با شخصیت برند سازمان لیگ بیان شد، این سازمان نتوانسته است به جایگاه واقعی خود در انظار عمومی دست یابد.