چکیده:
به موجب افزایش رقابت در بازارها، پژوهشگران برای پاسخگویی در قبال هزینههای بازاریابی که در حال بالا رفتن است به کاوش در خصوص نرخ سرمایهگذاری در برند که موجب کسب مزیت رقابتی بهخصوص در صنایع خدماتی میشود پرداختهاند. بهعلاوه منابع جدید اطلاعات در دنیای دائما در حال تغییر کنونی باعث میشود در کاربردهای پویای انواع سرمایهگذاری در مدیریت برند حساس شوند تا فرآیند تصمیمگیری را بهبود بخشند. هدف این تحقیق طراحی مدل دینامیکی مدیریت سرمایهگذاری در برند از طریق متغیرهای تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند (آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت درک شده و وفاداری برند) در شرکت بیمه البرز است تا رفتار این متغیرها را در یک افق زمانی شش ساله با استفاده از نرم افزار Vensim پیشبینی نماید. در این مقاله پس از رسم نمودار انباشت-جریان، تحلیل حساسیت و سیاست مدل انجام میگیرد تا از آن برای تدوین سناریوی بهبود استفاده نماییم. سپس با تغییر انواع سرمایهگذاریها (تبلیغات رسانه ای، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ترویج فروش) به مقایسه سه سناریوی مبنا، خوش بینانه و بدبینانه میپردازیم که سناریوی خوش بینانه نشان میدهد با افزایش درصد سرمایهگذاری کل در برند، نمودار ارزش ویژه برند به میزان هفت درصد صعود مینماید.
خلاصه ماشینی:
سپس با تغییر انواع سرمایه گذاری ها (تبلیغات رسانه ای ، روابط عمومی ، بازاریابی مستقیم و ترویج فروش ) به مقایسه سه سناریوی مبنا، خوش بینانه و بدبینانه می پردازیم که سناریوی خوش بینانه نشان می دهد با افزایش درصد سرمایه گذاری کل در برند، نمودار ارزش ویژه برند به میزان هفت درصد صعود می نماید.
لذا از بررسی پویایی این مسئله در طی زمان و ارائه راهکارهایی جهت دستیابی به اهداف با استفاده از مدلی جامع که بتواند عنصر زمان را مدل سازی نماید، مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا از ابعاد ارزش ویژه برند و چگونگی ارتباط آن با سرمایه گذاری در برند و پاسخ مشتریان در طی زمان آگاهی یابند و تصمیمات مؤثرتری بگیرند.
بر همین اساس سوال اصلی این پژوهش عبارت است از: «چگونه مدلی جهت تحلیل ارزش ویژه برند در صنایع خدماتی با رویکرد شبیه سازی پویایی های سیستم طراحی نمود؟» با توجه به اینکه تحقیقات انجام شده در حوزه ارزش ویژه برند گسترده می باشد؛ اما نگاه این تحقیقات به مسائل مربوط به بازاریابی و برند به صورت ایستا بوده و تحقیقات بسیار کمی با رویکرد پویا به این موضوعات پرداخته اند.
سیستم ارزش ویژه برند با رویکرد پویایی شناسی در این تحقیق همانطور که در نمودار (١) ملاحظه می شود از چهار زیرسیستم اصلی یعنی آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت درک شده و وفاداری برند تشکیل شده است .
S. ,2014,”Customer Based Brand Equity (CBBE) and the Competitive Performance of SMEs in Ghana”, Journal of Small Business and Enterprise Development,Vol. 21,No. 1, PP.