چکیده:
بازاریابی نقش مهمی در تعیین اهداف راهبردی و همچنین نتایج عملکرد شرکت دارد. صنعت فولاد دومین صنعت صادرات غیر نفتی کشور است. در این پژوهش سعی شده است با بهرهگیری از روش تحقیق کیفی، عوامل موثر بر بازاریابی در شرکتهای بزرگ صنعت فولاد شناسایی، دستهبندی و مدلسازی شود و در بخش کمّی مدل بهدستآمده با مدلسازی معادلات ساختاری آزمون شود. برایناساس، با انجام مصاحبه با خبرگان صنعت فولاد در سال 1396، درمجموع از 30 مصاحبة انجامشده، تعداد 16 مقولة اصلی براساس مدل پارادایمی دادهبنیاد شناسایی شد که در قالب شش بعد ساختاردهی شده است. مدیریت راهبردی در نقش «شرایط علّی»، مسئولیت اجتماعی شرکت، بازارگرایی و بازاریابی داخلی در نقش «شرایط مداخلهگر»، سرمایهگذاری مناسب در نقش «شرایط زمینهای» شناسایی شده است. آمایشسرزمینی، مدیریت زنجیرة تامین، لجستیک و حملونقل، مقیاسمناسب تولید، تکنولوژی تولید، تعامل مناسب با مشتریان، بهرهوری، قیمت و محصول، «بعد تعاملی» شناسایی شده است. همچنین بازاریابی استراتژیک، «پدیدة محوری» و عملکرد و ارزش نام تجاری در نقش «بعد پیامدی» شناسایی شده است. در بخش کمّی با توزیع 384 پرسشنامه، مدل بهدستآمده با مدلسازیمعادلات ساختاری و وضعیت متغیرها با t تکنمونه آزمون شد. نتایج نشان داد وضعیت متغیرهای مدیریت راهبردی، آمایش سرزمینی، مدیریت زنجیرة تامین، سرمایهگذاری، مسئولیت اجتماعی شرکت، لجستیک و بازاریابیداخلی مناسب نیست. همچنین در رتبهبندی عوامل موثر بر بازاریابی استراتژیک مشخص شد مدیریت راهبردی، بازارگرایی و کیفیت محصول بیشترین اهمیت را دارند.
Marketing plays an important role in determining the strategic goals and the outcomes of the company's performance. Regarding the importance of the steel industry as the second non-oil export industry in the country, this study tries to identify, categorize and model the affecting factors on marketing in the major steel companies by using the qualitative research method. According to 30 interviews with experts in the steel industry in the year 1396 AH, 16 major categories were identified based on the Paradigmatic Model of grounded theory that have been structured in the form of six dimensions. Strategic management as the causal conditions, corporate social responsibility, market orientation and internal marketing as intervening conditions, appropriate investment as the underlying condition were identified. Territory, supply chain management, logistics and transportation, appropriate scale of production, production technology, proper interaction with customers, productivity, price, and product as the interactive dimensions have been identified. Strategic marketing as ‘central phenomenon’, and the performance and brand equity as ‘consequent dimensional’ have also been identified. In the quantitative section, the obtained model by the distribution of 384 questionnaires, was tested by structural equation modeling and the position of the variables was tested by t-test. The results showed that position of the variables of the strategic management, territory, supply chain management, investment, corporate social responsibility, logistics and internal marketing are not suitable. Also, in ranking of affecting factors on strategic marketing, it was specified that strategic management, market orientation and product quality are the most important factors.
خلاصه ماشینی:
Strategic management as the causal conditions, corporate social responsibility, market orientation and internal marketing as intervening conditions, appropriate investment as the underlying condition were identified.
The results showed that position of the variables of the strategic management, territory, supply chain management, investment, corporate social responsibility, logistics and internal marketing are not suitable.
در این پژوهش سعی شده است با بهرهگیری از روش تحقیق کیفی، عوامل مؤثر بر بازاریابی در شرکتهای بزرگ صنعت فولاد شناسایی، دستهبندی و مدلسازی شود و در بخش کمّی مدل بهدستآمده با مدلسازی معادلات ساختاری آزمون شود.
همچنین در مصاحبه با معاون فروش و بازاریابی شرکت فولاد مبارکه، وی در این خصوص گفت باتوجهبه اینکه صنعت فولاد، صنعتی استراتژیک برای ایران است، بازاریابی استراتژیک در این زمینه بسیار ضروری به نظر میرسد؛ زیرا تولیدکنندگان فولاد برای رسیدن به جایگاه مطلوب در بازارهای بینالمللی باید تبادلات مستحکمی با مشتریان صنعت خود برقرار کرده و تلاش کنند بازاریابی در جهت ارتقای برند خود در ذهن مشتری داشته باشند؛ در حالی که تولیدکنندگان بزرگ فولاد دنیا سرمایهگذاری هنگفتی برای بازاریابی خود انجام میدهند، نداشتن طرح بازاریابی استراتژیک مشکل شرکتهای فولادی ایران است و تاکنون مدلی جامع برای بازاریابی استراتژیک صنعت فولاد ارائه نشده است و تحقیقات پیشین صرفاً به بررسی برخی عوامل و ارتباط متغیرها در صنعت فولاد اقدام کردهاند.
همچنین فرایندها مقولههای آمایشسرزمینی، مدیریت زنجیرة تأمین، لجستیک و حملونقل، مقیاسمناسب تولید، تکنولوژی تولید، تعامل مناسب با مشتریان، بهرهوری، قیمت، محصول و بازاریابی استراتژیک شناسایی شد و پیامد مدل ارائهشده نیز عملکرد و ارزش ویژة نام تجاری شرکتهای بزرگ فولادی شناسایی شد.