چکیده:
پژوهش حاضر باهدف تعیین تاثیر ارزش ادراکشده بر وفاداری و رفتار خرید تماشاگران بود. این پژوهش از نوع همبستگی بوده و با استفاده از معادلات ساختاری و به صورت میدانی انجام شد. جامعه آماری پژوهش را کلیه تماشاگران باشگاه تراکتورسازی تشکیل میدادند. ابزار جمعآوری دادهها در این پژوهش پرسشنامه میباشد. این پرسشنامهها شامل ارزش ادراک شده سویینی(2008)، وفاداری ماهونی(2000) و رفتار خریدکیم(2008) میباشند که روایی صوری و محتوا توسط متخصصان بازاریابی ورزشی در یک مطالعه مقدماتی اعمال شدند و پایایی آنها با استفاده از آلفای کرونباخ (به ترتیب 82/0، 88/0 و 74/0) مورد تایید قرار گرفت. به علاوه روایی سازه (تحلیل عاملی) ابزار اندازهگیری با استفاده از روش تحلیل عاملی تاییدی و مدل معادلات ساختاری تایید شد. برای تحلیل دادههای پژوهش از روشهای آمار توصیفی مانند میانگین و انحراف استاندارد و ضریب همبستگی پیرسون و همچنین از روشهای آمار استنباطی نظیر آزمون کولموگروف اسمیرنف و آزمون لوین استفاده شد. جهت تبیین و پیشبینی متغیرهای رفتار خرید تماشاگران و میزان حضور تماشاگران از روش رگرسیون خطی ساده استفاده شده است. در نهایت به منظور مدلسازی معادلات ساختاری از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار لیزرل بهره گرفته شد. نتایج پژوهش نشان داد که بین ارزش ادراکشده، وفاداری و رفتار خرید رابطه علی مثبت و معنیداری وجود دارد. به طور کلی ارزش ادراکشده بر وفاداری و رفتار خرید تماشاگران به ترتیب 35 و 31 درصد، تاثیر مثبت دارد. بنابراین نتیجه میگیریم که مدیران باشگاهها به راحتی با توجه به این عامل میتوانند موجبات تامین رضایت و حضور هر چه بیشتر تماشاگر در ورزشگاهها و در نتیجهی آن کسب سود برای باشگاه به دست آورند.
خلاصه ماشینی:
اين پرسش نامه ها شامل ارزش ادراکشده سوييني (٢٠٠٨)، وفاداري ماهوني (٢٠٠٠) و رفتار خريدکيم (٢٠٠٨) ميباشند که روايي صوري و محتوا توسط متخصصان بازاريابي ورزشي در يک مطالعه مقدماتي اعمال شدند و پايايي آن ها با استفاده از آلفاي کرونباخ (به ترتيب ٠/٨٢، ٠/٨٨ و ٠/٧٤) مورد تأييد قرار گرفت .
با تأييد اين پيش فرض ها (توزيع طبيعي و تجانس واريانس داده ها) از آمار پارامتريک شامل ضريب همبستگي پيرسون براي تعيين ارتباط بين ارزش درک شده ، وفاداري و رفتار خريد تماشاگران استفاده شده است .
خروجي نرم افزار ليزرل در حالت استاندارد آزمون رابطه علي بين ارزش ادراکشده با وفاداري و رفتار خريد خروجي بعدي قسمت معناداري ضرايب و پارامترهاي به دست آمده مدل اندازه گيري کلي پژوهش را نشان ميدهد که تمامي ضرايب به دست آمده معنادار شده اند.
خروجي نرم افزار ليزرل در حالت معنيداري آزمون رابطه علي بين ارزش ادراکشده با وفاداري و رفتار خريد بررسي روابط متغيرهاي مکنون مدل عمومي، در حقيقت بيانگر آميزه اي از نمودار مسير و تحليل عاملي تأييدي است .
نتايج نشان ميدهد که ارزش ادراکشده داراي تأثير معناداري بر متغيرهاي وفاداري و رفتار خريد است (مقدار t بيش تر از ٢).
با توجه به نتايج جدول فوق ميتوان اظهار داشت که فرضيه هاي اين پژوهش که عبارت اند از تأثير ارزش درک شده بر وفاداري و نيز تأثير ارزش ادراکشده بر رفتار خريد، مورد تأييد قرار ميگيرد.
انتشارات جهاد دانشگاهي اروميه .
A mediating influence on customer loyalty: the role of perceived value, journal of management and marketing research, pp.