چکیده:
درک تجربه مشتری برای سازمان ها به منظور متمایز شدن در یک بازار رقابتی بسیار مهم و حیاتی است. هدف این مقاله ارائه نقشه راهی برای کمک به سازمان ها برای طراحی و بهبود تجربه های مشتریان میباشد. برای دستیابی به هدف پژوهش از مورد پژوهی چندگانه استفاده شده است که این روش برای جستجو و کشف یک موضوع به نسبت جدید مناسب می باشد. برای انجام پژوهش اکتشافی حاضر، چهار سازمان انتخاب و طیف وسیعی از داده های کیفی براساس مشاهده های شرکت کنندگان، بحث ها، گزارش های داخلی و اطلاعات ثانویه جمع آوری شد. تحلیل داده ها نیز با استفاده از یک فرایند تحلیلی دقیق برای طراحی و بهبود تجربه و نیز بررسی شکاف های ممکن بین تجربه ها بر اساس روش 8 مرحله ای اسمیت و کارلسون انجام شد. یافته ها نشان می دهد با وجود اینکه تفاوت ها بین چهار سازمان مورد مطالعه، به نظر می رسد که این سازمان ها رویکرد مشابهی برای بهبود تجربه های مشتریان خود داشته اند. این مقاله با توسعه مدل های موجود، یک «نقشه راه» 10 مرحله ای برای بهبود تجربه مشتری ارائه می دهد. محدودیت اصلی پژوهش، تعمیم یافته های حاصل از مطالعه عمیق و طولی چهار سازمان و مجموعه ای از بخش های آن می باشد. شناسایی زمینه های مهم برای انجام پژوهش های آتی در سازمان ها و اهمیت تغییر ذهنیت در طراحی برنامه های بهبود تجربه مشتری و نیز شناسایی راه های مستقیم مشارکت مشتریان در طراحی و بهبود فرایند از یافته های پژوهش می باشد. نکته مهم ارائه نقشه راهی است که سازمان ها می توانند به عنوان زمینه ای برای بهبود تجربه ها و درنهایت وفاداری و رضایت مندی مشتریان خود استفاده کنند.
Understanding customer experience for organizations is crucial for being distinguished in a competitive market. The purpose of this paper is to provide a roadmap for helping organizations to design and improve their customer experience. The research method was chosen to achieve the objective of research is multiple case study, which is suitable for searching and discovering a relatively new topic. To conduct this exploratory research, four organizations were selected and a variety qualitative data was gathered based on participants' observations, discussions, internal reports and secondary information. Data analysis was done using an accurate analytical process for designing and improving customer experience and examining the possible gaps between the experiments based on the Smith & Carlson 8-step method. The findings suggest that, despite the differences between the four organizations studied, it seems that a similar approach has been taken to improve customer experience. By developing existing models, this paper presents a ten-step roadmap for improving customer experience. The main limitation is the generalization of findings from the deep and longitudinal study of four organizations and a set of sections. Identifying the key areas for future research in organizations and the importance of changing mentality in designing customer experience improvement programs and identifying the direct ways in which customers participate in designing and improving the process is the findings of the research.
خلاصه ماشینی:
یافته ها نشان میدهد با وجود اینکه تفاوت ها بین چهار سازمان مورد مطالعه ، به نظر میرسد که این سازمان ها رویکرد مشابهی برای بهبود تجربه های مشتریان خود داشته اند.
بررسی ادبیات موضوع نشان میدهد که چالش اصلی ، طراحی نظام مند تجربیات مشتریان به وسیله سازمان ها به منظور دستیابی به مزیت های وفاداری ، کاهش هزینه ها، افزایش بهره وری و بهبود تجربه کارکنان به عنوان جنبه های اصلی تجربه مشتری است [٣؛ ٤].
از آنجا که ادبیات مربوط به بهبود کیفیت خدمات بر ارائه خدمات بهتر برای مشتریان تمرکز پیدا کرده است ؛ ادبیات تجربه مشتری نیز به طور کلی به پوشش ماهیت تجربه و تهیه تعدادی تکنیک ها و ابزارهای عملیاتی محدود شده است ؛ از این رو به نظر میرسد در سطح استراتژیک ، در مورد اینکه چگونه سازمان ها میتوانند در مورد بهبود به ویژه تجربه های مشتریان برای دستیابی به قابلیت سودآوری تلاش کنند، شکاف دانش وجود دارد.
بنابراین هدف این مقاله اتخاذ رویکردی مبتنی بر طراحی و بهبود تجربه های مشتری تعریف شده و نیز بررسی اینکه سازمان ها چگونه به طور عملی در مورد طراحی و بهبود تجربه های مشتریان خود اقدام کنند.
٤-٦- انجام تحقیق عملی در راستای هدف ضمنی مشخص شده در مرحله ٣، به منظور تغییر ذهنیت کارکنان و مدیران به دیدگاه از خارج به داخل ، گروه های تجربه تشخیص دادند که برای ایجاد بهبودهای مطلوب ، ایده ها باید از طرف خود افراد مطرح و مورد بحث قرار گیرد.