چکیده:
جایگاهیابی مجدد برند به عمل اصلاح یا تغییر یک برند فعلی در پاسخ به شرایط بازار گفته میشود. هدف این مطالعه بررسی نقش ناهمخوانی برند و ناهمگنبودن مصرفکنندگان بر تمایل شرکتها به جایگاهیابی مجدد برند است. برای این هدف در مطالعه حاضر 77 شرکت که در صنعت فرشماشینی در شهرستان کاشان مشغول به فعالیت بودند، انتخاب شدند. روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش علی از شاخه پیمایشی است. ابزار گردآوری پرسشنامه و نمونهگیری غیراحتمالی به روش در دسترس است. برای تعیین حجم نمونه از رابطه کوکران استفاده شد. پژوهشگران این مطالعه برای تحلیل دادهها و بررسی ارتباط میان متغیرها از مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار اسمارت- پیالاس استفاده کردند. نتایج پژوهش نشان دادند که متغیرهای ناهمخوانی برند، ضعف رقابتی سازمان و تمایز برند به صورت مستقیم بر متغیر تمایل به جایگاهیابی مجدد برند تاثیر میگذارند اما متغیرهای ضعف برند و آشفتگی محیط رقابت بر متغیر تمایل به جایگاهیابی مجدد برند تاثیرگذار نیستند. همچنین متغیر ناهمگنبودن مصرفکنندگان بهعنوان تعدیلگر بر دو متغیر ناهمخوانی برند و ضعف برند تاثیر گذاشته و اثر این دو متغیر را بر تمایل به جایگاهیابی مجدد برند تعدیل مینماید.
Brand repositioning is referred to as the modification or change of a current brand in response to market conditions. The aim of this study was to investigate the role of brand Incongruity and Heterogeneous of Consumers on firms' intention to brand repositioning. For this purpose, on the current study 77 companies that were active in the machine-made carpet industry in Kashan were selected for this study. The research method is applied in terms of purpose and the causal in terms of method, of the survey type. The data collection tool is the questionnaire and the sampling method is a convenience sampling that the Cochran formula was used to determine the sample size. The researchers this study used to analyze the data and examine the relationship between the variables the structural equation modeling using Smart-PLS software. The results of this study showed that brand incongruity variables, competitive weakness of the organization and brand differentiation directly affect the intention to brand repositioning, but variables the turbulent of the competitive environment and brand weakness are not affected by variable the intention to brand repositioning. Also, the heterogeneous of consumers as a moderator affects both Brand incongruity and brand weaknesses and modifies the effect of these two variables on the Intention to brand repositioning.
خلاصه ماشینی:
1 - Whirlpool 2 - Kellogg 3 - Ryan et al 4 - Mini 5 - Chang 6 - Vilppo & Lindberg-Repo 7 - Owolabi 8 - HoJo پژوهش گران سال یافته های اصلی تحقیق انتشار نعلچیکاشی و ١٣٩٧ طراحی مدل جایگاه یابی مجدد برند(شناسایی علت ها، استراتژیها، پیامدها، شرایط زمینه ای و 1 همکاران مداخله گر) 2 تاثیر آشفتگی محیط رقابت بر تمایل به جایگاه یابی مجدد برند آشفتگی محیط رقابت ٣ را میتوان به عنوان تغییرات در بازار، وضعیت رقابت (شدت رقابت رقابت و ورود رقبای جدید)، عدم جذابیت بخش بازار هدف ، عدم انطباق محیط داخلی با محیط خارجی و بیثباتی مصرف کنندگان تعریف کرد.
ایزن ٧(٢٠١٢) معتقد است هنگامی که یک شرکت جدید وارد صنعت 1 - Nalchi Kashi et al 2- Intention To Brand Repositioning(ITBR) 3- Turbulence of the Competition Environment(TCE) 4- Jaworski & KOhli 5- Trout& Rivkin 6- Doyle&Stern 7- Isen شما میشود و مشتریان را با یک پیشنهاد ارزشمندتر تصاحب میکند، و جایگاه برند شما را متزلزل میسازد وقت آن است که جایگاه برندتان را بازنویسی کنید تا اطمینان حاصل شود که هنوز به بازار شما مرتبط است .
٩ وان لی و ژنگ ژاو(٢٠١٠)؛ 1 - Jaworski& Kohli 2 - Hirvonen & Laukkanen 3 - Martínez& Chernatony 4 - Aghazade et al 5 - Aaker 6 - Zhang& He 7 - Ebrahimi et al 8 - Brïdson& Evans 9 - Juan Li& Zheng Zhou 10 - Chen et al نام متغیر سوالات مقدار بار مقدار آلفای پایایی میانگین منبع سوالات هر متغیر عاملی معناداری کرونباخ ترکیبی واریانس استخراج شده سازمان سوال ٢٤ ٠.