چکیده:
این پژوهش با هدف شناسایی انواع احساسات مصرفکننده، دستهبندی و تبیین ارتباط میان آنها در صنعت بستهبندی انجامگرفته است. بهمنظور دستیابی به اهداف پژوهش در گام اول انواع احساسات منتقلشده به مصرفکننده از بستهبندی محصول از طریق انجام مصاحبههای عمیق با 50 نفر از مصرفکنندگان شکلات در شهر اصفهان با استفاده از روش نمونهگیری هدفمند تا رسیدن به اشباع و به کمک روش تحلیل تم، شناسایی شدند. در گام دوم احساسات شناساییشده با استفاده از نمودار وابستگی و نظر چند متخصص حوزه زبانشناسی و رفتار مصرفکننده، در قالب 6 گروه دستهبندی شدند. درنهایت در گام سوم این احساسات به کمک تکنیک مدلسازی ساختاری- تفسیری، سطحبندی شده و ارتباط میان آنها مشخص شد. نتایج پژوهش منجر به طراحی مدل احساس مصرفکننده در صنعت بستهبندی در پنج سطح شد. احساس مصرفکننده نسبت به طراحی بستهبندی بهعنوان تأثیرگذارترین عامل در شکلگیری سایر احساسات در مصرفکننده شناسایی شد. همچنین احساس مصرفکننده نسبت به خرید بهعنوان تأثیرپذیرترین بُعد شناخته شد.
The purpose of this study is to identify the types of consumer emotions, categorize and explain their relationships in the packaging industry. In order to achieve the research goals, in the first step, the types of emotions delivered to consumers by product package were identified by conducting in-depth interviews with 50 consumers in Isfahan through purposive sampling method to reach saturation and thematic analysis method was used. In the second step, the emotions identified by using affinity diagram (KJ method), categorized into six groups with the help of several experts in the field of linguistics and consumer behavior. Finally, in the third step, these emotions were leved by Interpretative Structural Modeling (ISM) technique and their relationships were determined. The results of the research led to the design of a consumer emotion model in the packaging industry at five levels. The consumer emotion toward packaging design was identified as the most influential factor in stimulating other emotions in consumer. The consumer emotion toward purchasing was also recognized as the most susceptible dimension.
خلاصه ماشینی:
فصلنامه مديريت برند دوره پنجم ، شماره چهاردهم ، تابستان ١٣٩٧ ارائه مدل احساسات مصرف کنندگان در صنعت بسته بندي با استفاده از مدل سازي ساختاري - تفسيري ١ شکوفه مالکي ٢، سيد فتح الله اميري عقدايي ٣، آرش شاهين ٤، آذرنوش انصاري ٥ چکيده ايـن پـژوهش بـا هـدف شناسـايي انـواع احساسـات مصـرف کننـده ، دسـته بنـدي و تبيـين ارتبـاط ميان آن ها در صنعت بسـته بنـدي انجـام گرفتـه اسـت .
از آنجــا کــه بررســي مطالعــات پيشــين نشــان داد اکثــر پــژوهش هــاي حــوزه بســته بنــدي محصــول بــه بررســي تــأثير عناصــر مختلــف بسته بندي (ديـداري و اطلاعـاتي ) بـر رفتـار خريـد مشـتري يـا تصـوير برنـد و يـا چگـونگي بهبود طراحي محصـولات و يـا بسـته بنـدي آن هـا (شـکري نيـا عمرانـي و واحـدي ٧، ٢٠١٥؛ ليـــون ٨ و همکـــاران ، ٢٠١٥؛ پـــاريز و اســـپنس ٩، ٢٠١٢؛ ربـــولار ١٠ و همکـــاران ، ٢٠١٢) توجه داشـته انـد، بنـابراين در مطالعـات قبلـي کمتـر بـه ارتبـاط ميـان احساسـات مختلـف توجه شـده اسـت .
در واقــع در دنيــاي طراحــي محصــول / بســته بنــدي در زمينــه مطالعـه دقيـق احسـاس در مصـرف کننــده و بـه خصـوص دسـته بنـدي انـواع آن پـژوهش نشــده اســت و ايــن مفهــوم کــه خــود ايجــاد کننــده تحــولي عظــيم در علــم بازاريــابي و صنعت بسته بندي اسـت هنـوز مکنـون و مجهـول بـاقي مانـده اسـت ؛ بنـابراين پـژوهش در ايـن زمينـه قطعـاً بيـنش و نگرشـي نـو را در حـوزه طراحـي محصـول / بسـته بنـدي ايجـاد مي کند و بستر لازم را براي هدايت رفتار خريد شهروندان فراهم مي آورد.