چکیده:
تبلیغات در تلویزیون از جمله عناصری است که این رسانه به منظور تغییر ارزشها و نگرشهای مردم از آن بهره میجوید. امروزه نوع جدیدی از آگهی، به نام آگهیهای خدمات عمومی، به منظور حل برخی مسائل و مشکلات مختلف اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و غیره از شبکههای مختلف سیما، با هدف تغییر نگرش مخاطبان پخش میشوند. آگهیهای مرتبط با حمایت از کالای ایرانی نیز در این دسته قرار میگیرند. در این پژوهش پنج آگهی مرتبط با حمایت از تولیدات ملی، که از شبکههای مختلف تلویزیون در طی سال 1397 پخش شدهاند، با رویکرد نشانهشناختی رولان بارت مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. این پژوهش، با هدف شناخت دال و مدلولهای موجود در متن آگهیها و بررسی چگونگی استفاده از انواع نشانهها و رمزگان در این آگهیها انجام و این نتیجه حاصل شد که تولیدکنندگان این تبلیغات، برای تشویق مردم به حمایت از تولید ملی و شکستن اسطورة “کیفیت خوب” کالای خارجی و جلوگیری از مصرفگرایی، با نمایش خرید محصولات خارجی توسط ایرانیان، که به تعطیلی کارخانهها و بیکاری کارگران منجر میشود، سعی در تحریک عواطف و احساسات مخاطبان دارند. همچنین از عناصر داستانک، مقدمهچینی، شخصیتهایی از جنس خود مردم، امید به نسل آینده و غیره در این آگهیها استفاده شده است.
خلاصه ماشینی:
این پژوهش، با هدف شناخت دال و مدلولهای موجود در متن آگهیها و بررسی چگونگی استفاده از انواع نشانهها و رمزگان در این آگهیها انجام و این نتیجه حاصل شد که تولیدکنندگان این تبلیغات، برای تشویق مردم به حمایت از تولید ملی و شکستن اسطورة “کیفیت خوب” کالای خارجی و جلوگیری از مصرفگرایی، با نمایش خرید محصولات خارجی توسط ایرانیان، که به تعطیلی کارخانهها و بیکاری کارگران منجر میشود، سعی در تحریک عواطف و احساسات مخاطبان دارند.
در این تحقیق تلاش میشود، با روش نشانهشناسی به چگونگی بازنمایی آگهیهای مرتبط با حمایت از کالای ایرانی در شبکههای مختلف سیما، طی سال 1397 پرداخته و دالها و مدلولهایی که در قالب نشانه رمزگذاری شده است، کشف شود؛ چراکه چگونگی بازنمایی رسانهای این آگهیها نقش بسیار مهمی در شکلدهی به فرهنگ عمومی دارد.
سؤالهای تحقیق کدام معانی صریح و ضمنی و اسطورههای موجود در آگهیهای خدمت عمومی از تلویزیون، طی سال 1397 با موضوع حمایت از کالای ایرانی پخش شدهاند؟ تولیدکنندگان این نوع تبلیغات از چه نشانهها و رمزگانی برای بیان پیام خود استفاده کردهاند؟ چارچوب نظری نشانهشناسی هم به عنوان نظریه و هم به عنوان روش مطرح شده است.
از دیدگاه رولان بارت، زنجیرة معانی ضمنی در این تبلیغ را میتوان اینگونه خلاصه کرد: خرید کالای خارجی مساوی است با حمایت از اقتصاد سایر کشورها، عدم حمایت از اقتصاد ایران، بسته شدن کارخانهها، بیکاری کارگر ایرانی، از بین رفتن روزی و درآمد خانوادة کارگران، ناراحتی اعضای خانواده، شرمساری پدر خانواده در برابر همسر و فرزند، از هم پاشیدگی خانوادهها.