چکیده:
هدف: امروزه پژوهش در زمینه قصد بازاریابی دهان به دهان مشتریان در صنعت هتلداری توجه زیادی را به خود جلب کرده است. در نتیجه هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر ارزش زیستمحیطی و تصویر سبز بر تمایل به تبلیغهای دهان به دهان با تبیین نقش اعتماد سبز و تمایل به پرداخت در چارچوب مدل SOR است.
روش: جامعه آماری نامحدود این پژوهش، مشتریان جوان هتل بینالمللی پنج ستاره پارسیان استقلال در شهر تهران است. حجم نمونه از طریق نمونهگیری در دسترس و فرمول کوکران بهدست آمد و برای جمعآوری دادهها نیز از پرسشنامه استاندارد استفاده شد که روایی آن از طریق روایی سازه و تحلیل عاملی تاییدی و پایایی آن نیز با استفاده از آلفای کرونباخ تایید شد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری دادهها، توصیفی ـ پیمایشی است. دادهها با استفاده از مدلسازی معادلههای ساختاری و نرمافزار LISREL تجزیه و تحلیل شدند.
یافتهها: نتایج بهدستآمده از پژوهش نشان داد که ارزش زیستمحیطی بر اعتماد سبز، تصویر سبز و تمایل به پرداخت، تاثیر مثبت و معناداری میگذارد و تصویر سبز بر اعتماد سبز و تمایل به پرداخت نیز بهصورت مثبت و معنادار تاثیرگذار است. بر اساس یافتههای پژوهش، تمایل به پرداخت بر تمایل به تبلیغهای دهان به دهان تاثیر مثبت معناداری دارد. همچنین اعتماد سبز بر تمایل به پرداخت و تمایل به تبلیغهای دهان به دهان تاثیر مثبت معناداری دارد.
نتیجهگیری: بر اساس نتایج، افزایش ادراک مشتریان در خصوص ارزش زیستمحیطی، تصویر سبز، اعتماد سبز، تمایل به پرداخت و تمایل به تبلیغ دهان به دهان مشتریان در صنعت هتلداری کمک میکند.
Objective Hotels are considered to be an integral part of energy and water consumers in the tourism industry today, as they consume an appropriate amount of energy and resources (water, electricity and many more disposable products) that have become an important source for the environment. There have been growing public concerns about environmental issues recently, and consumers have more environmental information and knowledge compared to past decades. Many customers favor green consumption and consider it an effective way to protect the environment. As a result, many hotels took steps in adopting green practices and developing environmental programs to make their hotels greener in order to attract customers and achieve a niche in the competitive market .Therefore, the main purpose of this study is to use the stimulus-evaluation-response (SOR) framework to examine the relationship between green image and environmental value with willingness to market mouth to mouth and to test the mediating effects of green trust and willingness to pay. Application of SOR's framework in current research can lead to better understanding of the relationship between brand image, environmental value and intention to mouth advertising. Methodology This study is based on objective, applied and based on how to obtain the required data, is a descriptive and survey research. The population of this study is young customers of international hotel of independence in Tehran, which are infinite. The sampling method was used to obtain the sample size. As a result of specifying the sample size, the researcher collected data from 435 customers of which 412 questionnaires were collected and 391 questionnaires were used after screening. The required data were collected through standard questionnaire. Pearson correlation coefficient was used to test the correlation between the research variables and Structural modeling technique was used to test the hypotheses using the LISREL software. Findings The results show that the value of green trust, green image, and willingness to pay and tendency to mouth to mouth advertising has a significant effect. Also, the green image has a significant effect on green trust, willingness to pay and tendency to mouth of mouth advertising. The willingness to pay has a significant effect on the willingness of mouth of mouth advertising. Green trust has a significant effect on willingness to pay and willingness to mouth of mouth advertising. Conclusion Employee knowledge about environmental issues is an important and effective factor on customer green trust. In fact, the hoteliers have to implement special programs to enrich their employees ' environmental knowledge. In addition, the experience of guests in green hotels is also important to raise the level of green confidence in consumers. On this basis, the hotel owners had to provide resources to increase the green confidence by extending their facilities and even free accommodations. Conservation of the environment by hotels can lead to better and superior green image quality, which is one of the most important factors in attracting young customers. Hotels that strive to protect the environment make a positive image of customers ' minds. Therefore, hotel owners in the hotel industry need to improve the green image of the hotel and to build waste management systems and develop recycling programs to achieve the goal of improving the green image. Thus, preventing environmental pollution and protecting the environment by the hotel makes customers more willing to pay more for staying in hotels. Finally, considering that environmental value is an individual factor, hotels are able to use a segmentation approach to identify individuals with environmental concern and those staying in green hotels. With emphasis on this group of customers, hotels provide packets that provide opportunities to participate in various environmental activities during the stay for customers (for example environmental tours).
خلاصه ماشینی:
تأثير ارزش زيست محيطي و تصوير سبز بر تمايل به تبليغ دهان به دهان با تبيين نقش اعتماد سبز و تمايل به پرداخت در چارچوب مدل SOR مهدي دهقاني سلطاني * نويسنده مسئول ، استاديار، گروه مديريت ، دانشکده علوم اداري و اقتصاد، دانشگاه ولـي عصـر (عـج )، رفسـنجان ، رفسـنجان ، ايـران .
در نتيجه هدف از پژوهش حاضر بررسي تأثير ارزش زيست محيطي و تصوير سبز بر تمايل به تبليغ هاي دهان به دهـان بـا تبيـين نقـش اعتماد سبز و تمايل به پرداخت در چارچوب مدل SOR است .
بنابراين هدف اصلي اين پژوهش ، استفاده از چـارچوب محـرک ـ ارزيـابي ـ پاسـخ ٧ (SOR) براي بررسي رابطه بين تصوير سبز و ارزش زيست محيطي با تمايل به بازاريابي دهـان بـه دهـان و نيـز آزمـون اثرهاي ميانجي اعتماد سبز و تمايل به پرداخت است .
Xiang, Schwartz, Gerdes & Uysal 9.
Jeong, Jang, Day & Ha تصوير سبز به عنوان يک سري از ادراک ها در رابطه با يک شرکت تعريف مي شود که هر ادراک با مسائل و نگرانـي هـاي زيست محيطي مرتبط بوده و از ارتباط هاي شرکت در حافظه مشتريان ناشي است (وانگ و همکاران ، ٢٠١٨).
Tung, Shih, Wei & Chen 8.
بحث ، نتيجه گيري و پيشنهادها پژوهش حاضر با هدف بررسي تأثير ارزش زيست محيطي و تصوير سبز بر تمايل به تبليغ هاي دهان بـه دهـان بـا تبيـين نقش اعتماد سبز و تمايل به پرداخت در چارچوب مدل SOR در ميان مشتريان جوان هتل بين المللي پنج ستاره پارسـيان استقلال در شهر تهران انجام شـد.