چکیده:
موفقیت مقاصد گردشگری، در گرو درک صحیح تصویر برند مقصد در ذهن افراد است اما افراد متفاوت، تصویرهای ذهنی متفاوتی دارند که این تفاوت بهصورت بالقوه مبنایی برای بخشبندی در بازار گردشگری است. پژوهش حاضر، در وهلهی اول تلاشی برای توسعه روش نقشه مفهومی برند است که با کمک بهسازی آن با یک الگوریتم ابداعی انجام شده است؛ بنابراین، پژوهش از نظر هدف توسعهای است. در وهلهی دوم، برای کاربست بهسازی روش نقشه مفهومی برند در عمل این روش برای برند گردشگری منطقه آزاد کیش استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش، افراد در سطح شهر تهران در دو دسته افراد دارای سابقه بازدید و افراد فاقد سابقه بازدید از منطقه آزاد کیش و روش نمونهگیری در دسترس بوده است. انجام چهار مرحله استخراج، بخشبندی، ترسیم و تفسیر نقشههای ذهنی در نهایت به شناسایی هفت بخش برای بازار گردشگری منطقه آزاد کیش منجر شد. بر اساس نتایج تحقیق، در میان افراد دارای سابقه بازدید چهار بخش گردشگران لوکس، گردشگران حساس به قیمت، گردشگران غیروفادار و طبیعت گردان و در میان افراد فاقد سابقه بازدید نیز سه بخش خریداران، تفریح گران و مهاجران وجود دارد.
The success of tourism destinations depends on a proper understanding of the brand image of individuals, but individuals have different mental images which are potentially the basis for segmentation in the tourism market. The present study is primarily an attempt to develop a brand concept map method that is done by refining it with an inventive algorithm, so the research is developmental in terms of purpose. Secondly, to apply the refined Brand Concept Map method in practice this method is used for the tourism brand of Kish Free Zone. The statistical population of the study is people in Tehran city in two groups of people who have visited and those who haven’t visited the Kish Free Zone. The available sampling method is used. The four-step of extraction, segmentation, mapping, and interpretation of mental maps will ultimately lead to the identification of seven segments for the Kish Free Zone Tourism Market. According to the results, there are four categories of luxury tourists, price-sensitive tourists, non-loyal tourists, and Eco-tourists among people who have visited Kish and there are three categories of shoppers, entertainers, and immigrant among people who haven’t visited Kish
خلاصه ماشینی:
بخش بندي بازار گردشگري منطقه آزاد کيش : رويکردي نو به روش نقشه مفهومي برند محمد صالح ترکستاني ١، کبري بخشيزاده برج ٢، پدرام جاهدي 3 تاريخ دريافت : ١٣٩٧/٠٤/١٨-تاريخ پذيرش : ١٣٩٨/٨/٦ چکيده موفقيت مقاصد گردشگري، در گرو درک صحيح تصوير برند مقصد در ذهن افراد است اما افراد متفاوت ، تصويرهاي ذهني متفاوتي دارند که اين تفاوت به صورت بالقوه مبنايي براي بخش بندي در بازار گردشگري است .
انجام چهار مرحله استخراج ، بخش بندي، ترسيم و تفسير نقشه هاي ذهني در نهايت به شناسايي هفت بخش براي بازار گردشگري منطقه آزاد کيش منجر شد.
در اين روش ، هدف همگرايي ذهنيت افراد و نمود آن در يک نقشه ي اجماعي است ، امّا تصويرهاي ذهني افراد تنها، نماياننده شباهت ها نيست ، بلکه بيشتر تفاوت ها را نشان ميدهند (برندت و همکاران ، ٢٠١١) و اين موضوع دستاويزي براي تلاش در جهت استفاده از روش هاي سنجش تداعيهاي برند به صورت عام و روش نقشه مفهومي برند به طور خاص براي بخش بندي بازار است .
در پژوهش حاضر، کاربست به سازي روش نقشه مفهومي برند براي بخش بندي بازار گردشگري منطقه آزاد کيش به عنوان يک مقصد گردشگري شناخته شده در سطح کشور صورت ميگيرد.
در جدول زير معيارهاي ترسيم نقشه مفهومي برند بخش اول افراد فاقد سابقه بازديد از منطقه آزاد کيش را مشاهده ميکنيد.
معيارهاي ترسيم نقشه مفهومي برند بخش اول افراد داراي سابقه بازديد از منطقه آزاد کيش {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} در گام دوم مرحله سوم براي ترسيم نقشه ها گام هاي پنج گانه طي ميشود.