چکیده:
برند یک الزام استراتژیک برای سازمان ها است که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می نماید. رفتار شهروندی برند همان ابزار استراتژیکی است که باعث افزایش ارزش برند نزد مشتریان میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله به بررسی تاثیررفتار شهروندی برند بر اعتماد، درگیری مشتریان و تعهد عاطفی پرداخته شده است. این پژوهش به صورت کاربردی در شرکت پرمون انجام شده است. برای گردآوری دادهها از پرسشنامه ای شامل ۲۵ سوال استفاده شده است. روایی پرسشنامه با روش اعتبار سازه و روایی همگرا بررسی شده است. پایایی نیز با محاسبه آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی، تایید شده است. در جامعه آماری پژوهش که دربرگیرنده مشتریان برند پرمون می باشد. دادههای جمع آوری شده با روش مدلیابی معادلات ساختاری در محیط نرم افزار LISREL تجزیه وتحلیل گردیدند. نتایج نشان داد رفتار شهروندی برند بر اعتماد، درگیری مشتریان، تعهد عاطفی تاثیر مثبت و معناداری دارد.
خلاصه ماشینی:
تاثير رفتار شهروندي برند بر اعتماد، درگيري مشتريان و تعهد عاطفي دکتر پيمان غفاري آشتياني (الف )، باقر عاشوريان * (ب) الف : استاديار، عضو هيات علمي دانشگاه آزاد اسلامي ، واحد اراک ب: کارشناسي ارشد مديريت بازرگاني (گرايش بازاريابي ) چکيده برند يک الزام استراتژيک براي سازمان ها است که آنها را در جهت ايجاد ارزش بيشتر براي مشتريان و ايجاد مزيت هاي رقابتي پايدار ياري مي نمايد.
به کرات در پژوهشات عنوان شده است که رفتار شهروندي برند بر عواملي همچون اعتماد، درگيري مشتريان و تعهد عاطفي به برند تاثير مي گذارد (آدامو و همکاران، ٢٠١٧).
باتوجه به توضيحات فوق، پرسش اصلي مقاله حاضر آن است که آيا رفتار شهروندي برند بر اعتماد، درگيري مشتريان و تعهد عاطفي مشتريان نسبت به برند تاثير مي گذارد و درصورت وجود اين تاثير، ميزان اثرگذاري تا چه حد مي باشد.
اين پژوهش از آن جهت ضرورت مي يابد که شناسايي تاثير رفتار شهروندي برند بر اعتماد، درگيري مشتريان و تعهد عاطفي مشتريان مي تواند کمک زيادي به بازاريابي و بازارسازي يک محصول نمايد (آدامو و همکاران، ٢٠١٧).
ابزار گردآوري داده ها پرسشنامه اي استاندارد شامل ٢٥ سؤال در رابطه با بررسي تاثير رفتار شهروندي برند بر روي اعتماد، درگيري مشتريان و تعهد عاطفي مشتريان مي باشد.
با توجه به آزمون آماري T در سطح خطاي ٩٥ درصد اين فرضيه مورد تائيد قرار گرفت ، بنابراين رفتار شهروندي برند بر ميزان تعهد عاطفي مشتريان تأثير مثبت ومعني داري دارد.
اين پژوهش به منظور بررسي تاثير رفتار شهروندي برند بر پيامدهاي مرتبط با آن ( اعتماد، درگيري مشتريان و تعهد عاطفي) انجام گرديد.