چکیده:
لحاظ کردن فرضیه اریب در فرآیند آزمون انتخاب به عنوان یک فرضیه سنتی در ادبیات موضوع مطرح است. اما نحوه به کارگیری روشهای کاهش فرضیه اریب همچنان یک موضوع بحث برانگیز در بین محققان به شمار می رود. در مطالعه حاضر، با لحاظ کردن فرضیه اریب، شواهد بیشتری در ارتباط با ترجیحات مصرف کنندگان چای ارگانیک در شهر تهران پیش کشیده شد. دادهها و اطلاعات مورد نیاز از طریق پیمایشهای میدانی و تکمیل 405 پرسشنامه به صورت کاملاً تصادفی از مصرف کنندگان منطقه یک شهر تهران در سال 1395 به دست آمد. به منظور بررسی ترجیحات مصرفکنندگان چای ارگانیک، از روش آزمون انتخاب و مدل لاجیت شرطی برای گروه پایه (بدون لحاظ کردن فرضیه اریب) و دو گروه صحبت مقدماتی و مقدمه صادقانه استفاده شد. نتایج مطاله نشان داد که میانگین تمایل به پرداخت مصرف کنندگان برای ویژگی های مورد مطالعه در سه گروه پایه، صحبت مقدماتی و مقدمه صادقانه، به ترتیب، 11608، 27494 و 18641 تومان است، گویای آنکه استفاده از شیوه های کاهش فرضیه اریب باعث کاهش اریب و واقعی تر شدن تمایل به پرداخت مصرف کنندگان می شود. با توجه به بالا بودن تمایل به پرداخت مصرف کنندگان برای ویژگی های چای ارگانیک، پیشنهاد میشود که برای ارتقای سطح سلامت در کشور، اطلاعرسانی کامل در مورد مزایای چای ارگانیک صورت گیرد.
Considering the hypothetical bias in the choice experiment is known as a traditional hypothesis in literature of the subject. But how to apply the methods of reducing the hypothetical bias is still a controversial issue among researchers. Considering the hypothetical bias, this study suggested further evidence regarding the preferences of organic tea consumers in Tehran city of Iran. The data and information needed for this study were obtained through the questionnaires completed randomly by 405 individual consumers in 2016. The choice experiment method and the logit model were used to survey the preferences of organic tea consumers in three groups. The study results showed that for the three different groups of base (without considering the hypothetical bias), cheap talk, and honesty priming, the average amounts of willingness to pay for the attributes were estimated 116080, 274940, and 186410 IR Rials, respectively, indicating that the application of hypothetical bias mitigation techniques would cause a reduction in the bias and more realistic willingness to pay of the consumers. With respect to the consumers’ high willingness to pay for the organic tea characteristics, it was recommended to raise the people’s awareness about the benefits of organic tea, resulting in an increase in demand of the product and the health in community as well.
خلاصه ماشینی:
نتايج مطاله نشان داد که ميانگين تمايل به پرداخت مصرف کنندگان براي ويژگي هاي مورد مطالعه در سه گروه پايه ، صحبت مقدماتي و مقدمه صـادقانه ، بـه ترتيـب ، ١١٦٠٨، ٢٧٤٩٤ و ١٨٦٤١ تومان است ، گوياي آنکه استفاده از شيوه هاي کـاهش فرضـيه اريـب باعث کاهش اريب و واقعي تر شدن تمايل به پرداخت مصرف کنندگان مي شود.
نتايج نشان داد که عـدم حضـور برخـي ويژگـي هـاي محصـولات ارگانيک در فرآيند انتخـاب ايـن محصـولات طـي دو سـناريوي «صـحبت مقـدماتي »٢ (CT) و «مقدمه صادقانه »٣ (HP) نسبت به گروه پايه کاملا متفاوت اسـت ؛ همچنـين ، کمتـرين تمايـل بـه پرداخت مصرف کنندگان براي محصولات ارگانيک با کمترين عدم حضور برخـي ويژگـي هـا به ويژه قيمت در فرآيند انتخاب اين محصولات هماهنگي دارد.
در مطالعه حاضر، عوامل مؤثر بر ترجيحـات مصـرف کننـدگان چـاي ارگانيـک در شهر تهران با استفاده از روش آزمـون انتخـاب و مـدل لاجيـت شـرطي بـا لحـاظ فرضـيه اريـب بررسي مي شود؛ همچنين ، با به کارگيري الگوهاي فرضيه کاهش اريـب ارزيـابي شـده ١ از جملـه روش «صحبت مقدماتي » و «مقدمه صادقانه »، به مسئله اريب در آزمون انتخاب پرداخته مي شود.
فرضيه اريب روش آزمون انتخاب (CE) روشي است که به طور گسترده ، در ارزش گـذاري تقاضـاي مصرف کنندگان براي ويژگي هاي محصولاتي که بازار آنها قابل دسترس اسـت ، مـورد اسـتفاده قرار مي گيرد (٢٠١٣ ,.
اما آنچه مهم جلوه مي کند و در مطالعات مختلف نيز بيان شده ، اين اسـت که استفاده از روش هاي کاهش فرضيه اريب در آزمون انتخاب باعث واقعي تر شـدن تمايـل بـه ١١٦ پرداخت مصرف کنندگان مي شود.