چکیده:
این پژوهش، با درنظر گرفتن اهمیت راهبردی مصرفگرایی و تجملگرایی، در پی یافتن چرایی مصرف نشانهای تجاری لوکس در جامعه ایران در زمینه اجتماعی و فرهنگی است. این پژوهش از لحاظ روش بصورت آمیخته(کیفی- کمی) میباشد که در بخش اول، با بکارگیری روش کیفی دادهبنیاد، ابعاد اجتماعی و فرهنگی موضوع مشخص گردیده و در بخش بعدی، دادههای موردنیاز از طریق پرسشنامۀ محققساخته گردآوری شدهاند. روش پژوهش برحسب هدف، کاربردی؛ برحسب نوع داده، ترکیبی؛ و برحسب زمان گردآوری داده، مقطعی است. جامعه آماری پژوهش در بخش نخست، دربردارندۀ خبرگان دانشگاهی و متخصصان نشان و بازاریابی کشور بودند که با روش نمونهگیری هدفمند و اصل اشباع، 15 نفر بهعنوان حجم نمونه انتخاب شدند و در بخش دوم، مصرفکنندگان نشانهای تجاری لوکس (پوشاک و ساعت) مورد پژوهش قرار گرفتند. دادههای پرسشنامه که پایایی آنها از طریق ضریب آلفای کرونباخ بررسی و تأیید شده بود با روش تحلیل عاملی تأییدی به آزمون گذاشته شدند. نتایج بهدستآمده نشان داد که انگیزههای اجتماعی مصرف نشانهای تجاری لوکس عبارتند از: شهرت، خودتوصیفی، خودنمایی، همرنگی، موقعیت و اعتبار، تأیید شدن، و انگیزههای فرهنگی شامل هنجارهای جامعه، فردگراییـجمعگرایی، مذهب، و وطنپرستی است که انگیزههای اجتماعی در مقابل انگیزههای فرهنگی، نقش راهبردی بیشتری در مصرف این نشانها در جامعه ایران دارد. همچنین، از بین انگیزههای اجتماعی، خودتوصیفی و کسب اعتبار و آبروی اجتماعی و از بین انگیزههای فرهنگی، مذهب و وطنپرستی، اهمیت بیشتری دارند.
Considering the strategic significance of consumerism and extravagancy, this study aims at finding the motives behind luxury brand consumption (LBC) in the social and cultural context of Iran's society. The method used in this research is mixed (qualitative-quantitative). First, using the qualitative Grounded Theory (GT) method, the social and cultural dimensions of the subject were determined. Next, the required data were collected through a questionnaire worked out by the researchers. Regarding the purpose, the adopted method was applied; in terms of data type it was mixed; and in terms of data collection it was cross-sectional. In the first part, the sample included 15 Iranian academic experts and brand and marketing experts selected on the basis of purposeful sampling and saturation principle. In the second part, the consumers of luxury brands (clothing and watch) were studied. The questionnaire data, the reliability of which had been examined and confirmed by Cronbach's alpha coefficient, were tested through confirmatory factor analysis (CFA). The results showed that the highest social motives behind Iranians' LBC were fame, self-description, showing-off, conformity to social mode, position and credibility, endorsement, while the strong cultural motives were social norms, individualism-collectivism, religion, and patriotism. In contrast to cultural motives, social ones seemed to play a more strategic role in LBC in Iran. Moreover, among the social motives, self-description and thirst for higher social prestige; and among the cultural motives, religion, and patriotism were particularly significant.
خلاصه ماشینی:
Vigneron & Johnson عامل کليدي در تمام زمينه هاي کسب وکار تبديل شده اند و درک آنچه مشتريان بـه عنوان ارزش حاصل از مصرف انتظار دارند و همچنين ، ايجاد، برقـراري ارتبـاط و ارائه اين ارزش به مشتريان ، يک عامل کليدي در به دست آوردن مزيـت رقـابتي در بازار پرنوسان امروزي است (راداسوکا١ و همکاران ، ٢٠١٨).
پژوهشگران در پـي آن هسـتند که پژوهشي راهبردي در حوزه اجتماعي و فرهنگي جامعه ايران و دربارٔە بازاريابي و رفتار مصرف کننده انجام دهند؛ بنابراين ، با توجه به بررسيهاي انجـام شـده ، سـه شکاف در ادبيات انگيزه مصرف لوکس وجود دارد که اين پژوهش ، آن ها را تحليل و بررسي کرده است ؛ نخست ، انگيزه هاي شناساييشـده در پـژوهش هـاي پيشـين ، به گونه اي وصف ناپذير، غربي بوده و با توجه به متفاوت بودن ويژگيهـاي جامعـۀ ايراني با فرهنگ غربي، انگيزه هاي متناسب با جامعه ايـران معرفـي مـيشـود.
درواقع ، پژوهش حاضر قصد دارد گـرايش مصـرف لوکس را با استفاده از يک رويکرد مصرف کننده محـور و بـا تأکيـد بـر جنبـه هـاي راهبردي آن ، مطالعه کرده و با پوشش شکاف هاي موجود از طريق شناسـايي ابعـاد اجتماعي و فرهنگي در ايران و به کارگيري نظريه داده بنياد، نوآوري خاصـي ايجـاد کند؛ بنابراين ، پرسش اصلي پژوهش ايـن اسـت کـه «ابعـاد اجتمـاعي و فرهنگـي مصرف نشان هاي لوکس در جامعه ايران چگونه است ؟» ١.