چکیده:
هدف از این تحقیق ارزیابی بازاریابی سازمانی و استراتژیهای ترفیع در صنعت سیم و کابل ایران به روش دلفی میباشد. برای این منظور با تعداد ۱۰ نفر از خبرگان بازرگانی در این صنعت متشکل از ۸ نفر؛ مالک، مدیرعامل، هییت مدیره، معاون مدیرعامل، مدیر بازاریابی و فروش تولیدکنندگان سیم و کابل در استان زنجان و۲ نفر از اساتید دانشگاه؛ جلسات متعدد برگزار شد. در مرحله اول روش دلفی نظرات کارشناسی آنها درزمینه موضوع تحقیق به صورت کلی جمع آوری شد. پس از تجزیه و تحلیل مباحث جلسه اول، تمهای بهدستآمده با کتب و مقالات و نظریه های بازاریابی مقایسه گردید و درنهایت پرسشنامه ای تهیه گردید. در مرحله دوم روش دلفی با استفاده از پرسشنامه تهیهشده، مجددا نظرات خبرگان جمعآوری شد، از آزمونهای آماری، رتبه بندی سلسله مراتب فازی، تحلیل ساختاری با دیدگاه آینده پژوهی و تحلیل عاملی و تحلیل مسیر مدل معادالت ساختاری برای تحلیل دادهها استفاده شد. نتایج یافته های این تحقیق نشان داد که در صنعت سیم و کابل ایران؛ در بازاریابی سازمانی، استراتژی توسعه بازار و تنوع محصول بالاترین اولویت را دارد و استراتژیهای ترفیع؛ فروش شخصی، تبلیغات چندرسانه ای و بازاریابی مستقیم بر بازاریابی سازمانی تاثیر معنیداری دارند. با عنایت به یافته های این تحقیق، پیشنهاد می گردد مدیران صنعت سیم و کابل به فراخور شرایط، استراتژی بازاریابی سازمانی مناسب را طراحی و تدوین نموده و بر اساس آن، استراتژی ترفیع متناسب با آن را بکار گیرند.
خلاصه ماشینی:
نتایج یافتههای این تحقیق نشان داد که در صنعت سیم و کابل ایران؛ در بازاریابی سازمانی، استراتژی توسعه بازار و تنوع محصول بالاترین اولویت را دارد و استراتژیهای ترفیع؛ فروش شخصی، تبلیغات چندرسانهای و بازاریابی مستقیم بر بازاریابی سازمانی تأثیر معنیداری دارند.
تغییر سلیقه مشتریان و عدم اثربخشی بازاریابی انبوه، بازاریابی سازمانی غیر شفاف و مبهم صنعت سیم و کابل و عدم استفاده از استراتژیهای ترفیع مناسب به جهت کاهش هزینههای سازمان، تورم سرسامآور، رکود در ساختوسازها و کاهش بودجه پروژههای دولتی و به تبع آن رکود در پروژههای زیرساختی دولت در حوزه برق، تحریم های ظالمانه و کاهش نرخ صادرات سیم و کابل و نوسانات ارزی؛ افزایش سیم و کابل غیر استاندار، تقلبی و قاچاق؛ و مشکلات و معضلات صادرات و افزایش قیمت تمام شده کالا و خدمات، عدم وجود بازاریابی علمی و هدفمند در بازار داخل، رقابت شدید و نفس گیر و نبود بازاریابی متناسب با فرهنگ های خارجی در بازارهای خارجی از مسائل مهم در صنعت سیم و کابل می باشد.
سپس در مرحله اول روش دلفی، اطلاعات بهدستآمده از مطالعات پیشین در خصوص موضوع بهصورت پرسشنامه پاسخ باز و به صورت کلی جهت نظرسنجی از خبرگان منتخب در حوزه سیم و کابل، به بحث گذاشته شد، در این نظرسنجی تمهای مهم و شاخصهای اثرگذار، در بازاریابی سازمانی و استراتژیهای ترفیع مشخص (جدول۲)گردید.
جدول 3 -رتبهبندی سلسلهمراتبی استراتژیهای بازاریابی سازمانی (رجوع شود به تصوير صفحه) در این آزمون طبق جدول (4) در سازه استراتژی بازاریابی سازمان، بر اساس هدف، شاخص توسعه بازار و تنوع محصول (استراتژی بازار) (K1) با مقدار وزن 0.