چکیده:
رونـدهای موجود در دنیـای کسبوکار از جمـله گذر به اقتصاد مبتنـی بر خدمـات و توسعه فناوریهای ارتباطات و اطلاعات باعث شده تا اهمیت وفاداری مبتنی بر رابطه بهصورت چشمگیری برای شرکتها افزایش یابد. هم راستا با این تحولات، در صنعت بانکداری نیز برقراری رابطه بلندمدت با مشتری به استراتژی حیاتی تبدیل شده است. هدف مقاله حاضر، ارائه مدلی جهت ارزیابی اثربخشی راهبردهای سرمایهگذاری صنعت بانکداری ایران با تاکید بر رابطهگرایی مشتری است.لذا بهدنبال پاسخ به این سوال هستیم که میزان رابطهگرایی مشتری تا چه حد در واکنش آن به راهبردهای سرمایهگذاری در روابط مشتری تاثیر دارد. در این راستا جامعه آماری، مشتریان بانک کشاورزی در شهر تبریز است که در حجم نمونه 417 مشتری پرسشنامه تکمیل شد. برای انتخاب نمونهها از روش نمونهگیری تصادفی ساده استفاده شد و فرضیههای پژوهش با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزارAMOS مورد آزمون قرار گرفتند. مطابق یافتههای پژوهش راهبردهای مالی، اجتماعی و ساختاری سرمایهگذاری در روابط مشتری بر کیفیت رابطه تاثیر مثبت دارد، کیفیت رابطه بر وفاداری مشتری، تبلیغات دهان به دهان و سهم مشتری تاثیر مثبت دارد و تاثیر راهبردهای مالی و اجتماعی بر کیفیت رابطه در مشتریان رابطهگرا و غیررابطهگرا متفاوت است ولی تاثیر راهبرد ساختاری بر کیفیت رابطه در مشتریان رابطهگرا و غیررابطهگرا یکسان است.
The trends in the business world such as the transition to a service-based economy and the development of ICTs have significantly increased the importance of relationship-based loyalty for firms. In line with these changes, the long-term relationship with the customer has become a vital strategy in the banking industry. In this respect the purpose of this paper is to modeling for evaluating the effectiveness of investment strategies in customer relationships with emphasis on customer relationship orientation in Iran's Banking industry and we seek to answer the question to what extent does customer relationship orientation influence its response to investment strategies in customer relationships? In this regard, customers of Agricultural Bank in Tabriz were selected as the statistical population and 417 customers of the bank have participated as the statistical samples to achieve the goals of this paper. Samples were selected using simple random sampling and Research hypotheses were tested through structural equation modeling and AMOS software. The findings of the study showed that financial, social, and structural strategies of investment in customer relationships have a positive impact on the relationship quality, the relationship quality has positive effects on customer loyalty, word-of-mouth and customer’s share and effect of financial and social strategies on relationship quality in relationship-oriented and non-relationship-oriented customers is different, but the effect of structural strategy on relationship quality is similar in relationship-oriented and non-relationship-oriented customers.
خلاصه ماشینی:
همچنين پژوهش هاي متعددي نشان ميدهد که راهبردهاي سرمايه گذاري در روابط مشتري ميتواند به تقويت و حفظ رابطه کمک کرده و تأثير مثبتي بر کيفيت رابطه (تعهد، اعتماد و رضايت ) داشته باشد [٥١].
در مقابل ، مشترياني که علاقمند به ايجاد رابطه نيستند، اثربخشي راهبردهاي سرمايه گذاري در روابط مشتري را مورد ترديد قرار ميدهند و موجب هزينه هاي اضافي براي شرکت ميگردند.
1 Chung and Shin 2 Rajaobelina and Bergron 3 Baumann et al.
4 Woo and Ennew 5 Shamdasani and Balakrishnan 6 Hinnawi مدل سازي اثربخشي راهبردهاي سرمايه گذاري در روابط مشتري در ...
بنابراين در اين تحقيق ما فرض ميکنيم : H٧: تأثير راهبرد مالي سرمايه گذاري در روابط مشتري بر کيفيت رابطه در مشتريان رابطه گرا و غيررابطه گرا متفاوت است .
هريک از سازه هاي تحت بررسي شامل راهبردهاي سرمايه گذاري در روابط مشتري، کيفيت رابطه ، تبليغات دهان به دهان و وفاداري مشتري به طور جداگانه در يک مدل اندازه گيري مجزا مورد تحليل قرار گرفت .
در مدل مفهومي پژوهش ، متغيري تحت عنوان رابطه گرايي مشتري وجود دارد که ارتباط بين راهبردهاي سرمايه گذاري در روابط مشتري و کيفيت رابطه را تعديل ميکند و در پژوهش هاي قبلي کمتر به اين موضوع توجه شده است .
به عبارت ديگر، راهبرد ساختاري از راهبردهاي سرمايه گذاري در روابط مشتري بر کيفيت 212 مطالعات مديريت راهبردي ـ شماره ٤١ ـ بهار ١٣٩٩ رابطه درک شده توسط مشترياني با رابطه گرايي بالا و پايين تأثير يکساني دارد.