چکیده:
ایجاد یک برند ارزشمند و تقویت وفاداری مشتریان از طریق رویکردهای نوین بازاریابی، یکی از اهداف مهم بنگاههای ورزشی است. از اینرو، هدف این پژوهش بررسی تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژه برند و وفاداری مشتریان مجموعههای ورزشی میباشد. این پژوهش بر مبنای هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری شامل مشتریان مجموعههای ورزشی شهر مشهد بود که حداقل شش ماه سابقه استفاده از این مراکز را داشتند. بازه زمانی پژوهش، نیمه دوم سال 1398 بود و جامعه آماری به صورت نامحدود در نظر گرفته شد. برای گردآوری اطلاعات با استفاده از جدول مورگان برای تعیین حجم نمونه تعداد 450 پرسشنامه با روش نمونهگیری خوشهای تصادفی بهصورت الکترونیکی و میدانی در بین اعضای نمونه، توزیع و اطلاعات به روش تحلیل معادلات ساختاری و از طریق نرمافزار لیزرل نسخه 8/8 تحلیل شده است. نتایج نشاندهنده وجود رابطه مستقیم و معنادار بین بازاریابی کارآفرینانه و هریک از ابعاد آن با ارزش ویژه برند، بازایابی کارآفرینانه با وفاداری مشتریان و نیز، ارزش ویژه برند با وفاداری مشتریان است. درنتیجه، بازاریابی کارآفرینانه بهعنوان راهبرد پاسخگویی به تقاضاهای مشتریان و یک توانمندی برای بهرهبرداری از فرصتهای کارآفرینانه ورزشی و توسعه ارزش ویژه برند شناخته میشود.
Creating a valuable brand and strengthening customer loyalty through new marketing approaches is one of the important goals of sports businesses. Therefore, the purpose of this study is to investigate the effect of entrepreneurial marketing on brand equity and customer loyalty of sports complexes. In terms of objective, this study is an empirical study, and the research methodology is descriptive-correlative. The statistical population consisted of all customers of Mashhad sports complexes who had at least six months of membership. The study period was September 23 to March 19 and the statistical population was considered indefinite. To collect data using the Morgan table to determine sample size, 450 structured questionnaires were distributed electronically and manually through cluster sampling randomly. Structural equation analysis was performed using LISREL 8/8 software. The results show that there is a direct and significant relationship between entrepreneurial marketing and each of its dimensions with brand equity, entrepreneurial marketing with customer loyalty, and brand equity with customer loyalty. As a result, entrepreneurial marketing is recognized as a strategy for responding to customer demands and an ability to exploit sport entrepreneurial opportunities and develop brand equity.
خلاصه ماشینی:
از اینرو، هدف این پژوهش بررسی تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژه برند و وفاداری مشتریان مجموعه های ورزشی میباشد.
محبـت طلـب و همکـاران (١٣٩٧) در پژوهشی دیگر نیز که برای اولین بار سنجه ها و ابعاد سازه بازاریابی کارآفرینانه را از دید مشتریان و به منظور وفاداری آن ها به برند کاله را بررسی میکـرد، نشـان دادنـد کـه رابطـه مستقیمی بین دوُ بعد نوآوری گرایی ادراکشده و ارزش آفرینی ادراکشده با وفاداری به برنـد و رابطه معکوس بینُ بعد بیش فعالی ادراکشـده و وفـاداری بـه برنـد در مشـتریان کالـه برقـرار است .
تعداد گویه ها، منبع استخراج ، ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی برای هر سازه سازه تعداد گویه پایایی ترکیبی آلفای کرونباخ منبع بازاریابی کارآفرینانه ٢٤ ٠/٧٨ ٠/٨ نوآوریگرایی ٤ ٠/٨١ ٠/٧٥ فرصت گرایی ١ ٠/٧٣ ٠/٨٨ مشتریگرایی ٤ ٠/٧٦ ٠/٨٦ (٢٠١٣) Fiore et al پیشگامی ٣ ٠/٧٩ ٠/٨٢ (Dus(hEggers٠١٨٢٠١٩-٢)Satdailk اهرم کردن منابع ٣ ٠/٨٢ ٠/٨٣ ارزش آفرینی ٢ ٠/٧٤ ٠/٨ مدیریت ریسک ٤ ٠/٧٧ ٠/٧٨ شبکه سازی ٣ ٠/٨٦ ٠/٨٤ Ionitã (2012) ارزش ویژه برند ٦ ٠/٨٩ ٠/٧٧ (٢٠٠٩) Hawley &Tong وفاداری مشتری ٤ ٠/٨٤ ٠/٧٩ Liu et al (2017) روایی محتوایی پرسشنامه با نظر ٩ نفر از استادان بازاریابی ورزشی تأیید شد.
(به تصویر صفحه مراجعه شود) بحث و نتیجه گیری نتایج این پژوهش علاوه بر تأیید اثر بازاریابی کارآفرینانـه بـر ارزش ویـژه برنـد و وفـاداری مشتریان بیان میدارد، بازاریابی کارآفرینانه ، نگرش و رفتار جدیدی اسـت کـه عناصـر فرصـت گرایی، نوآوری، پیشگامی و ریسک پذیری موجود در کارآفرینی را با عناصـر ارزش آفرینـی و ارضای نیازها در بازاریابی درهم میآمیـزد و بـه دلیـل محـدودیت منـابع بنگـاه هـای کـارآفرین ورزشی، راهبرد مناسبی برای استفاده از فرصت های بازار ورزشـی شـناخته مـیشـود.