چکیده:
هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر بازاریابی در رسانههای اجتماعی بر فرایند برندسازی و رفتار مصرفکننده بر اساس مدل پیوستار روانشناختی در باشگاههای فوتبال لیگ برتر ایران بود. جامعۀ آماری تحقیق را هواداران باشگاههای لیگ برتر فوتبال ایران (1397-1396) تشکیل میدادند که حداقل از یکی از رسانههای اجتماعی باشگاه استفاده کرده بودند. روش نمونهگیری طبقهای بود و حداکثر حجم نمونه لازم 1155 نفر تعیین شد. جهت گردآوری دادهها از پرسشنامة محقق ساخته استفاده شد که پس از تأیید روایی صوری و محتوایی آن توسط اساتید حوزه بازاریابی و رسانه، روایی سازه با تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی، مورد تأیید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل دادهها از مدلیابی معادلات ساختاری با کمک نرمافزارLISREL، نسخه 8.8 استفاده شد. نتایج نشان داد که بازاریابی در رسانه-های اجتماعی باشگاههای فوتبال تأثیر معنیداری بر فرایند برندسازی (67/0r=) و رفتار مصرفکننده (28/0r=) دارند. علاوه بر این، نتایج نشان داد که فرایند برندسازی بطور قابل توجهی بر رفتار مصرفکننده تأثیر میگذارد (16/1r=). نتایج این مطالعه میتواند به عنوان دادههای اساسی برای ادغام فعالیتهای رسانههای اجتماعی در استراتژیهای بازاریابی برندهای ورزشی و همچنین بهعنوان یک اهرم و مزیت رقابتی برای تأثیر بر رفتار هواداران و برقراری پیوند عمیقتر با باشگاه ورزشی مورد استفاده قرار گیرد.
The purpose of this study was to investigate the effect of Social Media Marketing (SMM) on branding process and Consumer Behavior on Psychological Continuum Model (PCM) in the clubs of the Iranian premier football league. The statistical population of the research were fans of the clubs in the Iranian premier football league (2017-2018), that had used social media of clubs. The sampling method was stratified and the maximum of sample size was 1155. A researcher made questionnaire was used to collect data. After confirming the content validity of questionnaires by the professors of marketing and media, their construct validity was verified by exploratory and confirmatory factor analysis. Using Cronbach's alpha, the reliability coefficient of branding process questionnaires, consumer behavior and social media marketing were %91, %87 and %95, respectively. To analyze the data, structural equation modeling was used by LISREL 8.8 software. The results showed that Information reliability was the most important component of SMM activities and soccer club SMM had significant effects on branding Process (r=0/67) and consumer behavior (r=0/28). In addition, the results demonstrated that the branding process significantly affected the consumer behavior (r=1/16). The results of this study can be used as fundamental data to integrate social media practices into the marketing strategy of sports brands and also as leverage and competitive advantage to affect fans’ behavior and to establish a deep bond with the sports clubs.