چکیده:
هدف: نفوذ علوم اعصاب در رشتههای علوم انسانی، سبب آشکار شدن ضعف روشهای تحقیقاتی، بهخصوص روشهای خودگزارشگری و ارزیابی اقدامهای بازاریابی مانند اقدامهای تبلیغاتی شده است؛ بهطوری که پارادایم جدیدی با عنوان بازاریابی عصبپایه در حال ظهور است. هدف این مطالعه، بهرهگیری از بینشهای حاصل از علوم اعصاب و یکی از روشهای رایج بازاریابی عصبپایه برای سنجش اثربخشی تبلیغات چاپی مشترک بانک ملت و بیمه ما است.
روش: پژوهش حاضر از نوع کمّی است که بهصورت شبه آزمایشگاهی اجرا شده است. در این پژوهش، از روش ردیابی چشم برای گردآوری دادهها استفاده شده است. 15 آزمودنی در این پژوهش مشارکت کردند که بهصورت تصادفی گزینش شدند. دادههای جمعآوری شده از طریق تحلیل بصری و تحلیل آماری استنباطی با دو آزمون تی تکنمونهای و ناپارامتری فریدمن تحلیل شدند.
یافتهها: نتایج سنجش تبلیغات، نشان داد که عناصر موجود در تبلیغات، بهخوبی توجه بصری را جلب کرده و تبلیغات چاپی به میزان خوبی بهخاطرسپردنی بوده است. با این حال، تفاوت معنادار و چشمگیری بین طرحهای تبلیغات چاپی، از جنبه جلب توجه و قابلیت بهخاطرسپاری به دست نیامد.
نتیجهگیری: روش ردیابی چشم توانایی پاسخ به سوالهایی را دارد که روشهای خودگزارشگری در پاسخگویی به آنها عاجزند. اینکه کدام عناصر در تبلیغ دیده شدهاند، کدام عناصر بیشتر دیده شدهاند، عناصر به چه ترتیبی در تبلیغ مشاهده شدهاند، کدام عناصر در تبلیغ بیشتر سبب پردازش و درگیری ذهنی میشوند و کدام تبلیغ عملکرد بهتری دارد، بر خلاف سایر روشا با روش ردیابی چشم پاسخ داده میشوند.
Objective Marketing activists are always looking for answers to the questions such as "what can attract the consumers?" and "how can consumers’ attention be focused to vital products and information?". Among a variety of research methods, self-reporting method is considered as the optimal method to answer these questions and evaluate marketing practices, especially in advertising. However, the influence of neuroscience in the humanities has revealed the weaknesses of these methods, so that a new paradigm is emerging which is referred to as neuromarketing. The purpose of this study is to use the insights obtained from neurosciences and particularly neuromarketing to measure the effectiveness of joint printed advertising of Mellat Bank and Ma insurance company. Methodology This research is quantitative and applied in nature which is conducted in a quasi-experimental manner. Eye tracking method was used to collect the data in this study. The statistical population of this study includes the customers and audiences of the advertisement; 15 testes, who belong to the age group of 25 to 50 years, were randomly selected to participate in this study. Study data were analyzed using visual analysis and inferential statistical analysis through one-sample t-test and non-parametric Friedman test. In this study, items such as thermal map, blur map, eye movement and glare map, number of fixations, average duration of first fixation, and average duration of fixation were analyzed. Findings The results of the measurement of advertisements showed that the elements in the advertisements had efficiently attracted visual attention and the printed advertisements were well memorable. However, there was no significant difference between printed advertising designs in terms of attraction and memorability. Conclusion Contrary to the traditional assumptions, consumers are not rational and the majority of the brain activities and processes are performed outside of our conscious consciousness over which we have no control. These activities and processes are not accessible through self-reporting methods and identifying the stimuli that affect brain activity requires the use of new perspectives and methods based on neurosciences. A number of marketing researchers and corporate executives tend to answer sensitive questions about consumers’ behavior based on a neuromarketing approach due to the weaknesses of self-reporting methods such as the inability to describe emotions and feelings, limitations regarding cultural and linguistic differences, acceptance and social acceptance errors, misconceptions about human rationality, and memory limitations. Neuromarketing is considered as an approach to highlight the hidden stimuli of consumers’ behavior that were not previously recognizable by conventional research methods. The eye tracking method has the ability to answer the questions which were difficult to answer by traditional self-reporting methods. Eye tracking meythod can help respond to the following questions: “which elements are seen in the ads?”, “which elements are seen the most?”, “what is the order of noticing the elements in the ads?”, “which elements in advertising cause the most processing and mental conflicts?”, and “which ads result in better performance?”.
خلاصه ماشینی:
هدف اين مطالعه ، بهره گيري از بينش هاي حاصل از علوم اعصاب و يکي از روش هاي رايـج بازاريـابي عصب پايه براي سنجش اثربخشي تبليغات چاپي مشترک بانک ملت و بيمه ما است .
تبليغ چاپي مشترک بانک ملت و بيمه ما نيز از اين دست تبليغات است که در عين به کارگيري استراتژي پيمان تبليغاتي ، از استعاره بصري نيز براي ايجاد درگيري ذهني و جلب توجه مخاطبان بهره بـرده اسـت .
تحقيقات گذشته در زمينه سنجش اثربخشي تبليغات مشترک ، از روش هاي خودگزارشگري و رياضي براي سـنجش 3 تأثير بر برند و ساير سازه هاي تبليغ همچون توجه ، هيجان ، حافظه و نيت خريد بهره برده اند (سامو، کريشنان و اسـميت ، ١٩٩٩؛ کاراي و زاکور٤، ٢٠٠٧؛ ماهل و ساپهلن ٥، ٢٠١٣)، اما با توجه به نتايج بررسي محققان علوم اعصـاب و بازاريـابي ، سنجش اثربخشي تبليغ مشترک بانک ملت و بيمه ما که با استعاره بصري همراه بوده است ، از منظر اهداف تبليـغ کننـده ، مستلزم بررسي واکنش هاي سطح ناخودآگاه و نيز، واکنش هاي فيزيولوژيکي و عصبي مخاطبان است (اوهم و همکـاران ، ٢٠١١).
در نتيجه ، پژوهش حاضر با توجه به بينش علوم اعصاب ، به دنبال بهره گيري از بازاريابي عصب پايه براي سـنجش اثربخشـي تبليغ مشترک بانک ملت و بيمه ما است تا به سؤال هاي زير پاسخ دهد: ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ١.
Investigating the Role of SMS Time Pressure in Effectiveness of Mobile Advertising with Moderation of Customer's Age. Journal of Business Management, 9(1), 43-62.