چکیده:
در پژوهش حاضر به ارائه مدل بازاریابی شخصیت نام تجاری به منظور افزایش وفاداری مشتریان پرداخته شده است. روش تحقیق کاربردی، اکتشافی، تبیینی و از نوع آمیخته است. بنابراین، انجام آن در دو فاز کیفی و کمی صورت گرفت. اطلاعات مورد نیاز در فاز کیفی از طریق مصاحبه با 16 نفر از مدیران و متخصصان صنعت لوازمخانگی که تعداد آنها به روش نمونهگیری گلوله برفی هدفمند تعیین گردید، جمعآوری شد. در بخش کمی، دادههای مورد نیاز از طریق توزیع پرسشنامه محققساخته در بین 80 تن از مشتریان لوازمخانگی جزیره کیش و به روش کوکران گردآوری شد. جهت طراحی و اجرای مدل، از مدلسازی معادلات ساختاری با pls، استفاده شد. نتایج نشان داد، عناصر آمیخته بازاریابی و مدیریت برند بر شخصیت برند مؤثر بوده، اما نگرش مشتریان بر شخصیت برند مؤثر نیست. شخصیت برند بر تثبیت جایگاه برند مؤثر ولی بر تصمیم خرید مؤثر نیست. ویژگیهای کارکردی برند بر تصمیم خرید مؤثر بوده اما بر تثبیت جایگاه برند مؤثر نمیباشد. عوامل محیطی بر تثبیت جایگاه برند مؤثر اما بر تصمیم خرید مؤثر نیست. تجربه برند بر تثبیت جایگاه برند مؤثر نیست اما بر تصمیم خرید مؤثر است. همچنین، تثبیت جایگاه برند و تصمیم خرید بر وفاداری به برند تاثیرگذار نیست.
خلاصه ماشینی:
پژوهش هاي مختلف در زمينه رفتار مصرف کنندگان نشان ميدهد، شرکت هايي که داراي برندهاي قوي و شخصيت برند مثبت هستند، منافع بيشماري از جمله تقويت ترجيحات مصرف کننده (جاپاترا و مولينيلو، ٢٠١٩)، افزايش احساسات در مصرف کننده (فاستوسو و گنزالس ٦، ٢٠١٨) و مهم تر از همه افزايش سطح اعتماد و وفاداري مشتريان را براي خود به ارمغان ميآورند (داس ، ٢٠١٤).
Impacts of retail brand personality and self-congruity on store loyalty: The moderating role of gender, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 21, Issue 2, March 2014, Pages 130-138.
Responsible and active brand personality: On the relationships with brand experience and key relationship constructs, Journal of Business Research, Volume 99, June 2019, Pages 464-471.
Using brand alliances with artists to expand retail brand personality, Journal of Business Research, Volume 85, April 2018, Pages 424-433.
Power distance belief and brand personality evaluations, Journal of Business Research, Volume 84, March 2018, Pages 89-99.
/ 195 يادداشت ها : 1 Das 2 Coelho 3 Japutra & Molinillo 4 Brand personality 5 Aaker 6 Fastoso & González 7 Wang 8 Lin 9 Kotler 10 Kotler & Keller 11 BMW 12 Dr Pepper 13 Kapferer 14 Keller and Richey 15 Kim 16 Zhang 17 Ahmad & Thyagaraj 18 Bill 19 Hsieh & Li 20 Oliver 21 Mody 22 Teimouri 23 Choi & Ok 24 Maehle & Shneor / 196 / فصلنامه مديريت کسب و کار، شماره ٤٧، پائيز١٣٩٩