چکیده:
هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر تجربه برند بر عشق و اعتماد به برند و تحلیل پیامدهای آن با نقش تعدیل گری هویت نام تجاری در مشتریان محصولات آرایشی و بهداشتی سینره است. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر ماهیت و روش، توصیفی وازنوع پیمایشی- علی است. جامعه آماری پژوهش حاضر را مشتریان محصولات آرایشی و بهداشتی سینره که حداقل سه بار طی دوره جمعآوری اطلاعات استفاده کردهاند، تشکیل میدهند که تعداد 384 نفر بهطور غیر تصادفی در دسترس برای نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری دادهها در این پژوهش، پرسشنامه استاندارد بومیسازی شده برگرفته از پژوهشهای براکس و همکاران (2009)، کارول و آهویا (2006)، دلگادو-بالستر و همکاران (2003)، چاودری و هلبروک (2001) و لام و همکاران (2011) است. روایی پرسشنامه به روش روایی سازه و از طریق تحلیل عاملی تائیدی و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ سنجیده شد. جهت تجزیه و تحلیل دادهها از نرمافزارهای اس.پی.اس.اس و اسمارت پی.ال.اس بهره برده شده است. یافتههای پژوهش نشاندهنده این است که تجربه برند بر عشق به برند، اعتماد به برند و وفاداری به برند تأثیر دارد. همچنین متغیرهای عشق به برند و اعتماد به برند بر وفاداری به برند مؤثر است. درنهایت هویت نام تجاری رابطه بین «تجربه برند و عشق به برند» و «تجربه برند و اعتماد به برند» را تعدیل کرده، همانطور که رابطه بین «عشق به برند و وفاداری برند» و «اعتماد برند و وفاداری به برند» را هم تعدیل گری میکند. در پایان هم پیشنهادهای کاربردی برگرفته از یافتههای پژوهش ارائه میگردد.
The purpose of this study is to investigate the effect of brand experience on love and trust of customer brand and its consequences analysis with the moderating role of brand identification of Cinere cosmetics customers. This research is applied in terms of purpose, descriptive in nature and method, and survey-causal. The statistical population of the present study consists of customers of Cinere cosmetic products who have used it at least three times during the period of data collection, of which 384 people were randomly selected for the sample. The data collection tool in this study is a localized standard questionnaire taken from the research of Brakus et al. (2009), Carroll and Ahuvia (2006), Delgado-Ballester et al. (2003), Chaudhri and Holbrook (2001) and Lam et al. (2011). The validity of the questionnaire measured by construct validity method through confirmatory factor analysis and its reliability was assessed by Cronbach's alpha. SPSS and Smart PLS software have been used to analyze the data. Research findings show that brand experience effects brand love, brand trust and brand loyalty. The variables of brand love and brand trust also affect brand loyalty. Finally, brand identification has moderated the relationship between "brand experience and brand love" and "brand experience and brand trust", as well as the relationship between "brand love and brand loyalty" and "brand trust and brand loyalty". At the end, practical suggestions based on the research findings presented.
خلاصه ماشینی:
تأثير تجربه برند بر عشق و اعتماد به برند مشتري و تحليل پيامدهاي آن با نقش تعديل گري هويت نام تجاري ١ 2 فاطمه رحيمي چيتگر٣، عليرضا مقدسي* 4 چکيده هدف از پژوهش حاضر، بررسي تأثير تجربه برنـد بـر عشـق و اعتمـاد بـه برنـد و تحليـل پيامـدهاي آن بـا نقش تعديل گري هويـت نـام تجـاري در مشـتريان محصـولات آرايشـي و بهداشـتي سـينره اسـت .
در خريــد محصـولات ، متغيــر وفـاداري درواقــع قـدرت برنــد در ذهن مشتريان آن برند است و سبب مـيشـود تـا مشـتري خريـد محصـول را تکـرار کند؛ درواقع وفاداري به نـام تجـاري باعـث مـيشـود مشـتري محصـولات يـک برنـد را به ديگران توصيه نموده و حتـي بـراي خريـد محصـول قيمـت بـالاتري را بپـردازد و حتي اگر در بـازار نباشـد منتظـر آن محصـول خـاص بمانـد کـه ايـن خـود باعـث افزايش سهم بازار شـرکت و کـاهش ورود رقبـاي تـازه وارد مـيشـود ازايـن رو تمرکـز بــر روي بررســي ميــزان وفــاداري مشــتريان بــه يــک محصــول ضــرورت مــييابــد.
بـا توجـه بـه اين مهم صنعت لوازم آرايشـي و بهداشـتي بـه ايـن دليـل کـه بـه نـوعي بـا سـلامت و بهداشت مصرف کننده در ارتباط مسـتقيم اسـت و از طـرف ديگـر بـه دليـل افـزايش مصـرف آن در بـين اقشـار مختلـف جامعـه و همچنـين رواج صـنعت مـد و آرايـش در کشـور ايـران از اهميـت بـه سـزايي برخـوردار اسـت و درگيـري ذهنـي بـالايي را بــراي مصــرف کننــدگان بــه همــراه دارد (چيمتــالر٢، ٢٠٠٢)؛ بنــابراين هــدف ايــن پژوهش ، بررسي تأثير تجربه برنـد بـر اعتمـاد و عشـق بـه برنـد و تحليـل پيامـدهـاي آن با نقش تعديل گـري هويـت نـام تجـاري در بـين مشـتريان محصـولات آرايشـي و بهداشتي سينره ميباشد.
The Mediating Role of Brand Love and Brand Knowledge in the Relationship between Experience and Brand Loyalty (Case Study: Graduate Students of Ferdowsi University of Mashhad).