چکیده:
امروزه با گسترش روند جهانیشدن، افزایش رقابت، ورود شرکتهای مختلف داخلی و خارجی، محصولات متنوع و پیشرفت تکنولوژی، حفظ رضایت و وفاداری مشتری مشکل شده است؛ بنابراین بهرهگیری از قابلیتها و استراتژیهای بازاریابی جهت بقا در صحنه رقابت امر ضروری به نظر میرسد؛ چراکه این دو عامل میتواند زمینهساز مناسبی برای بهبود عملکرد تجاری شرکت فراهم نماید. بر این اساس در این پژوهش قصد بر این است تا تاثیر قابلیتها و استراتژیهای بازاریابی بر عملکرد تجاری شرکتهای صادراتی در صنعت شکلات شهر تبریز بررسی شود. جامعه آماری شامل تمامی مدیران و کارمندان ارشد شرکتهای صادرکننده شکلات در شهر تبریز است. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران برابر با 215 نفر به دست آمد که بر اساس روش نمونهگیری غیر تصادفی قضاوتی انتخاب شدند. بهمنظور اندازهگیری متغیرها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد. روایی پرسشنامه بر اساس روایی سازه، تشخیصی و همگرا و پایایی پرسشنامه با ضریب آلفای کرونباخ بررسی گردید. آزمون مدل پژوهش بر اساس روش معادلات ساختاری و نرمافزار LISREL انجام گرفت. نتایج نشان داد که قابلیتهای معماری بازاریابی، قابلیتهای تخصصی بازاریابی و قابلیتهای میان وظیفهای بازاریابی براثر بخشی درونی و بیرونی پیادهسازی استراتژیهای بازاریابی صادراتی تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین تاثیر مثبت و معنادار اثربخشی درونی براثر بخشی بیرونی پیادهسازی استراتژیهای بازاریابی صادراتی تائید شد. نهایتا تاثیر مثبت و معنادار اثربخشی بیرونی پیادهسازی استراتژیهای بازاریابی صادراتی بر عملکرد تجاری شامل عملکرد مشتری، عملکرد بازار و عملکرد مالی تائید شد.
Nowadays, it has become difficult to maintain customer satisfaction and loyalty due to expanding of globalization process, increase competition, entry of different domestic and foreign firms, diversified products and technology advancement. Therefore, utilizing marketing capabilities and strategies to survive in the competitive markets seems necessary as these two factors can provide a good basis for improving the business performance of the firm. The purpose of this study is to investigate the effect of marketing capabilities and strategies on the business performance of export firms in the chocolate industry in Tabriz. The population includes all managers and senior staff of Tabriz chocolate exporting firms. The sample size was 215 using Cochran formula and were selected based on non-random purposive sampling method. Standard questionnaire was used to measure variables. Validity of the questionnaire was assessed based on construct validity, diagnostic and convergent validity and reliability of the questionnaire was measured with Cronbach's alpha coefficient. The research model was tested according to the structural equation method and LISREL software. The results showed that marketing architecture capabilities, marketing specialized capabilities, and marketing cross-functional capabilities had a significant positive effect on the internal and external effectiveness of implementing export marketing strategies. Also, significant positive effect of internal effectiveness on the external effectiveness of implementation of export marketing strategies was confirmed. Finally, significant positive impact of external effectiveness of implementing export marketing strategies on business performance including customer performance, market performance and financial performance was confirmed.
خلاصه ماشینی:
بررسي تأثير قابليت هاي بازاريابي و استراتژيهاي بازاريابي بر عملـکرد تجـاري شرکت هاي صادراتـي (موردمطالعه : صنعت شکلات در شهر تبريز) باقر عسگرنژادنوري *١، قاسم زارعي ٢، رامين بشيرخداپرستي ٣، سميه صائب نيا٤، امين ناظراصل 5 تاريخ دريافت : ١٣٩٩/٠١/٠٩ تاريخ پذيرش : ١٣٩٩/٠٥/٠١ چکيده امروزه با گسترش روند جهاني شدن ، افزايش رقابت ، ورود شرکت هاي مختلف داخلي و خارجي، محصولات متنوع و پيشرفت تکنولوژي، حفظ رضايت و وفاداري مشتري مشکل شده است ؛ بنابراين بهره گيري از قابليت ها و استراتژي هاي بازاريابي جهت بقا در صحنه رقابت امر ضروري به نظر مي رسد؛ چراکه اين دو عامل مي تواند زمينه ساز مناسبي براي بهبود عملکرد تجاري شرکت فراهم نمايد.
بنابراين در اين پژوهش حاضر تلاش شده است تا تأثير قابليت ها و استراتژيهاي بازاريابي بر عملکرد شرکت هاي صادراتي در صنعت شکلات تبريز مورد بررسي قرار گيرد.
بنابراين با توجه به اين توضيحات ، فرضيه هاي اول و دوم به صورت زير قابل بيان است : H١: قابليت معماري بازاريابي بر اثربخشي دروني پياده سازي استراتژي بازاريابي صادراتي تأثير دارد.
بنابراين با توجه به اين توضيحات ، فرضيه هاي سوم و چهارم به صورت زير قابل بيان است : H٣: قابليت تخصصي بازاريابي بر اثربخشي دروني پياده سازي استراتژي بازاريابي صادراتي تأثير دارد.
همچنين نتايج تحقيق نشان داد که قابليت ميان وظيفه اي بر اثربخشي دروني و بيروني پياده سازي استراتژي هاي بازاريابي صادراتي تأثير مثبت و معناداري دارد.