چکیده:
در سالهای اخیر مشتریان برای انتخاب برندها و همچنین تصمیمات خرید خود به شبکههای اجتماعی وابسته هستند و با برندهادر شبکههای اجتماعی ارتباط برقرار کرده و با آنها آمیخته میشوند. آنها از طریق شبکههای اجتماعی اطلاعات و تجربیات خود در مورد محصولات و خدمات برندها را با دیگر مشتریان به اشتراک میگذارند؛ بنابراین با ظهور شبکههای اجتماعی و توانمندی این شبکهها برای آمیخته کردن هرچه بهتر مشتریان، پژوهشگران و متخصصان حوزه بازاریابی را بر آن داشته است تا با شناخت آمیختگی مشتری و به کارگیری شبکههای اجتماعی از این فرصت استفاده نمایند. در همین راستا هدف این مطالعه ارائه پیشرانها و نتایج آمیختگی مشتری با برند در شبکههای اجتماعی در قالب یک مدل میباشد.دراینپژوهشبابهکارگیریرویکردفراترکیب،بهتحلیلنتایجویافتههایپژوهشگران قبلیپرداخته شده استوباانجامگامهایهفتگانهاینروش،24 متغیر برای پیشرانها و نتایج مدلآمیختگی مشتری با برند در شبکههای اجتماعی به دست آمده است که در قسمت پیشرانها در 4 مفهوم و در قسمت نتایج در 2 مفهوم دستهبندی شدهاند.سپسرواییوپایاییمدلبه دست آمده، سنجیده و مدل نهایی ارائه شده است. یافتههای حاصل از این مطالعه بینش ارزشمندی را از پیشرانها و نتایج آمیختگی مشتری با برند در شبکههای اجتماعی، در اختیار پژوهشگران دانشگاهی قرار میدهد و برای سازمانها و برندها ایجاد ارزش میکند .
In recent years, customers rely on social networks to choose brands and make buying decisions and actively connect and engage with brands on social networks. They share their information and experiences about products and services of brands with other customers through social networks. Therefore, the emergence of social networks and their ability to engage customers much better than before, has made marketing researchers and professionals to seize this opportunity via realizing customer engagement concept and taking advantage of social networks. Hence, the purpose of this study is to present antecedents and consequences of customer brand engagement in social networks through a model. In this study, the results and findings of previous studies have analyzed by means of Meta-Synthesis approach through seven known steps of method, and found 24 variables as antecedents and consequences of the customer brand engagement model in social networks. The variables were divided into two groups; one as antecedents containing 4 concepts and the other as consequences including 2 concepts. After that, the validity and reliability of the obtained model was evaluated and then final model was presented. The findings of this study provides valuable insights into the antecedents and consequences of customer brand engagement in social networks for academic researchers and also creates value for organizations and brands.
خلاصه ماشینی:
در ايـن پـژوهش بـا بـه کـارگيري رويکـرد فراترکيـب ، بـه تحليـل نتـايج و يافتـه هـاي پژوهشـگران قبلـي پرداختـه شده اسـت و بـا انجـام گـام هـاي هفـت گانـه ايـن روش ، ٢٤ متغيـر بـراي پـيش ران هـا و نتـايج مـدل آميختگــي مشــتري بـا برنــد در شــبکه هــاي اجتمــاعي بــه دســت آمــده اســت کــه در قســمت پــيش ران هــا در ٤ مفهــوم و در قســمت نتــايج در ٢ مفهــوم دســته بنــدي شــده انــد.
Brodie, Ilic, Juric, and Hollebeek 5.
عـلاوه بر ين تراک مـاون ٢ (٢٠١٦) نشـان داد کـه بـا وجـود رشـد ٣٥ درصـدي سـاخت و انتشـار محتـوا توسـط برنـدها در شـبکه هـاي اجتمـاعي از سـال ٢٠١٤ تـا سـال ٢٠١٥، آميختگــي مشــتريان بــا ايــن محتواهــا %١٧ در زمــان مشــابه کــاهش يافتــه اســت حتــي فروشــندگان شــبکه هــاي اجتمــاعي کــه ظــاهرً ً ا قــادر بــه انـدازه گيـري آميختگـي مـيباشـند نيـز نتو نسـتند چگـونگي و ميـزان (درجـه ) آميختگي مشـتريان را بـا معيارهـايي از قبيـل وفـاداري و يـا فـروش مـرتبط کننـد ( ليــوت ٣، ٢٠١٤)؛ بنــابر ين درحــاليکــه تقريبــاً ً از هــر ١٠ شــرکت کــه حــداقل ١٠٠ کارمنــد دارنــد، ٩ تــاي آن هــا از شــبکه هــاي اجتمــاعي بــراي اهــداف بازاريابي خـود اسـتفاده مـيکننـد، بـا ايـن حـال هنـوز چگـونگي اسـتفاده از ايـن شـبکه هـاي اجتمـاعي بـه منظـور تبـديل آن بـه ارزش بـراي مشـتري بـه صـورت راز باقي مانده است (اي مارکتر٤، ٢٠١٥).
Customer engagement with brands in social media platforms: Configurations, equifinality and sharing, European Journal of Marketing,53 (9), 1733- 1758.
Social media engagement: a model of antecedents and relational outcomes, Journal of Marketing Management, 33 (5- 6), 375-399.