چکیده:
ﻫﺪف از ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪ، ﺧﻮد ﺳﺎزﮔﺎری و ﺳﺎزﮔﺎری ﻋﻤﻠﮑﺮدی ﺑﺮ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻫﺘﻞ ﻫﺎی ﺷﻬﺮ اﺻﻔﻬﺎن ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ. ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺣﺎﺿﺮ ازﻟﺤﺎظ روش، ﺗﺤﻘﯿﻘﯽ ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ/ ﭘﯿﻤﺎﯾﺸﯽ و از ﻟﺤﺎظ ﻫﺪف، ﺗﺤﻘﯿﻘﯽ ﮐﺎرﺑﺮدی اﺳﺖ. ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ ﺷﺎﻣﻞ ﮐﻠﯿﻪ ی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻫﺘﻞ ﻫﺎی ﺷﻬﺮ اﺻﻔﻬﺎن ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﺎﻣﺸﺨﺺ ﺑﻮدن ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎری و ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﺮﻣﻮل ﮐﻮﮐﺮان در ﺳﻄﺢ ﺧﻄﺎی 5 درﺻﺪ 384 ﻧﻔﺮ ﺑﻌﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺗﻌﯿﯿﻦ ﺷﺪ. ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺎس 400 ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺗﻮزﯾﻊ ﮔﺮدﯾﺪ ﮐﻪ 385 ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ، ﺑﺮﮔﺸﺖ داده ﺷﺪه و ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻣﺤﻘﻖ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ. در اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺟﻤﻊ آوری داده ﻫﺎ و اﻃﻼﻋﺎت از ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺳﺎپ و ﻫﻤﮑﺎران )2019( اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ. ﺟﻬﺖ ﺗﻌﯿﯿﻦ آزﻣﺎﯾﺶ ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ اﺑﺰار ﺟﻤﻊ آوری داده ﻫﺎ 30 ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﭘﯿﺶ آزﻣﻮن ﮔﺮدﯾﺪ و ﺳﭙﺲ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از داده ﻫﺎی ﺑﻪ دﺳﺖ آﻣﺪه از اﯾﻦ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ و ﺑﻪ ﮐﻤﮏ ﻧﺮم اﻓﺰار آﻣﺎری spss ﻣﯿﺰان ﺿﺮﯾﺐ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﺎ روش آﻟﻔﺎی ﮐﺮوﻧﺒﺎخ ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪ ﮐﻪ ﻋﺪد 0/72 ﺑﺮای ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪ، 0/77 ﺑﺮای ﻣﺘﻐﯿﺮ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، 0/75 ﺑﺮای ﺧﻮدﺳﺎزﮔﺎری و 0/77 ﺑﺮای ﺳﺎزﮔﺎری ﻋﻤﻠﮑﺮدی ﺑﻪ دﺳﺖ آﻣﺪ ﮐﻪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻘﺪار ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ از ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ ﻻزم ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ. اﻋﺘﺒﺎر ﻣﺤﺘﻮای )رواﯾﯽ( اﯾﻦ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﭼﻨﺪ ﺗﻦ از اﻓﺮاد ﺻﺎﺣﺐ ﻧﻈﺮ و اﺳﺎﺗﯿﺪ داﻧﺸﮕﺎﻫﯽ ﻣﻮرد ﺗﺄﯾﯿﺪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ ﮐﻪ از اﻋﺘﺒﺎر ﻻزم ﺑﺮﺧﻮردار ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺮای آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻫﺎی ﺗﺤﻘﯿﻖ از ﻧﺮم اﻓﺰار spss24 اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻧﺘﺎﯾﺞ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﯿﺎﻧﮕﺮ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪ، ﺧﻮد ﺳﺎزﮔﺎری و ﺳﺎزﮔﺎری ﻋﻤﻠﮑﺮدی ﺑﺮ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻫﺘﻞ ﻫﺎی ﺷﻬﺮ اﺻﻔﻬﺎن ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻣﺜﯿﺖ و ﻣﻌﻨﺎداری
دارﻧﺪ.
خلاصه ماشینی:
نتایج پژوهش بیانگر این است که شخصیت برند، خود سازگاری و سازگاری عملکردی بر وفاداری به برند هتل های شهر اصفهان تاثیر مثیت و معناداری دارند.
از آنجا که این مؤلفه های نمادین و عملکردی تصویر هر دو پیش زمینه ای برای ایجاد وفاداری هستند بررسی خودسازگاری و سازگاری عملکردی در کنار هم در یک مدل تحقیق، درک کاملی از رفتارهای مصرف کن 7 and Mukherjee"/>and Muk 8 mp; Lee, J.
, & Reynolds, D Aaker Gardner, B.
J Martineau, P Fournier, S Davies, G.
L. Sreejesh Klipfel, Barclay, & Bockorny Kressmann چون و اولسن 1 (1991) سازگاری عملکردی را در زمینه مقاصد گردشگری به عنوان سطح مطابقت بین انتظار گردشگر نسبت به ویژگیهای عملکردی یک مقصد و نتیجه عملکرد مورد انتظار خود تفسیر کردند.
جهت تعیین آزمایش پایایی ابزار جمعآوری دادهها 30 پرسشنامه پیشآزمون گردید و سپس با استفاده از دادههای بهدستآمده از این پرسشنامه و به کمک نرمافزار آماری spss میزان ضریب اعتماد با روش آلفای کرونباخ محاسبه شد که عدد 72/0 برای شخصیت برند، 77/0 برای متغیر وفاداری به برند، 75/0 برای خودسازگاری و 77/0 برای سازگاری عملکردی به دست آمد که با توجه به این مقدار پرسشنامه از پایایی لازم برخوردار است.
جهت تعیین آزمایش پایایی ابزار جمعآوری دادهها 30 پرسشنامه پیشآزمون گردید و سپس با استفاده از دادههای بهدستآمده از این پرسشنامه و به کمک نرمافزار آماری spss میزان ضریب اعتماد با روش آلفای کرونباخ محاسبه شد که عدد 72/0 برای شخصیت برند، 77/0 برای متغیر وفاداری به برند، 75/0 برای خودسازگاری و 77/0 برای سازگاری عملکردی به دست آمد که با توجه به این مقدار پرسشنامه از پایایی لازم برخوردار است.
Effects of brand personality, self-congruity and functional congruity on hotel brand loyalty.