چکیده:
با وجود اهمیت حفظ مشتریان وفادار و سودآور برای برندها، پیچیدگیهای مربوط به این مفهوم توافق بر عوامل ایجادکننده آن را دشوار میسازد. این پژوهش، روابط کامل بین متغیرهای نگرشی مرتبط با تبلیغات نقطه خرید در صنعت خردهفروشی کالاهای مصرفی (برندهای فروشگاه زنجیرهای) را به روش پیمایشی مورد بررسی قرار میدهد. لذا با هدف بررسی میزان تأثیر پاسخ عاطفی و پاسخ شناختی به تبلیغات نقطه خرید بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان با در نظر گرفتن نقش میانجی خود پنداره مشتری سعی شده تا مدلی ارائه شود که بتواند نحوه شکلگیری وفاداری در مشتریان را تبیین نماید. بدین منظور، دادههای مربوط به 357 مشتری متعلق به پنج برند فروشگاه زنجیرهای واقع در شهر اردبیل جهت تجزیهوتحلیل مدل معادلات ساختاری به شیوه حداکثر درستنمایی بکار برده شد. یافتهها نشان داد، واکنش به تبلیغات نقطه خرید (اعم از عاطفی و شناختی) رابطه مستقیم و معناداری با ابعاد وفاداری (نگرشی و رفتاری) دارد. همچنین نقش میانجی خود پنداره مشتری در رابطه میان پاسخ عاطفی و شناختی به تبلیغات نقطه خرید روی ابعاد وفاداری، معنادار بود. این نتایج میتواند به مدیران برندها کمک کند تا اثربخشی طراحی تبلیغات نقطه خرید را افزایش داده و از طریق افزایش وفاداری مشتریان، سودآوری را بهبود بخشند.
Despite the importance of retaining loyal and profitable customers for brands, the complexities of this concept make it difficult to agree on the factors that create it. This study examines the complete relationship between attitudinal variables related to point-of-purchase advertising in the retail industry (brands of chain store) by survey method. Therefore, with the aim of investigating the effect of affective response and cognitive response to point-of-purchase advertising on customer’s attitudinal and behavioral loyalty, considering the mediating role of the customer’s self-concept, it is attempt to offer a model that can explain how to build customer loyalty. For this purpose, the data taken from 357 customers of five chain stores brands in Ardabil analyzed by the structural equation model in the Maximum Likelihood way. Findings showed that the response to point-of-purchase advertising (both affective and cognitive) has a direct and significant relationship with the dimensions of loyalty (attitudinal and behavioral). Also, the mediating role of the customer's self-concept in the relationship between affective and cognitive response to point-of-purchase advertising on the dimensions of loyalty was significant. These results can help managers to increase the effectiveness of their point-of-purchase advertising design and improve profitability by increasing customer loyalty.
خلاصه ماشینی:
لـذا بـا هـدف بررسـي ميـزان تـأثير پاسـخ عـاطفي و پاسـخ شناختي بـه تبليغـات نقطـه خريـد بـر وفـاداري نگرشـي و رفتـاري مشـتريان بـا در نظـر گرفتن نقش ميانجي خـود پنـداره مشـتري سـعي شـده تـا مـدلي ارائـه شـود کـه بتوانـد نحــوه شــکل گيــري وفــاداري در مشــتريان را تبيــين نمايــد.
بـا در نظـر گـرفتن ديـدگاه هـاي مطـرح شـده در خصـوص تـأثير تبليغـات و خــود پنــداره بــر وفــاداري مشــتريان ، بــه ويــژه ديــدگاه هــاي گريــوال و همکـــاران (٢٠١٩)، دهدشـــتي شـــاهرخ (١٣٩٧) و مـــادرزبو و هـــاوکينز (٢٠١٥)، ميتـوان تـأثير تبليغـات نقطـه خريـد و خـود پنـداره مشـتري بـر رفتار خريد را اجتناب ناپـذير تلقـي کـرد امـا آنچـه بـاقي مـيمانـد کـه بايـد بررســي شــود، چگــونگي تــأثير تبليغــات نقطــه خريــد برافزايش /کــاهش وفاداري به برند با در نظـر گـرفتن خـود پنـداره مشـتري اسـت تـا بتـوان در تبيين علل وفاداري مشتري به يک برند فروشگاهي بکار بست .
هدف غـايي طـرح پـيش رو، بررسـي اثـر واکـنش بـه تبليغـات نقطـه خريـد (به عنوان متغير مستقل ) بـر وفـاداري نگرشـي و رفتـاري مشـتريان بـه برنـد فروشگاهي (بـه عنـوان متغيرهـاي وابسـته ) بـا در نظـر گـرفتن خـود پنـداره مشــتري (بــه عنــوان متغيــر ميــانجي) در بــين ٣٨٤ نفــر از مشــتريان فروشــگاه هــاي زنجيــره اي اســتان اردبيــل (اعــم از خصوصــي و دولتــي) خواهد بود.
Investigating the effect of the point of purchase advertising on the consumer's intention to buy through (intermediaries) the brand equity of customers in Arak chain stores (Unpublished MA thesis).