چکیده:
تبلیغات یکی از عناصر جداییناپذیر زندگی انسان امروزی است. در این میان، رسانه بهمنزلة ابزاری برای معرفی محصولات از اهمیت ویژه برخوردار است. هدف اصلی این مقاله بررسی جایگاه بدن در گفتمان رسانه (تبلیغات بازرگانی شبکة جِم) است. بدین منظور، با استفاده از دیدگاه فیسک و بارت در سه سطح واقعیت، بازنمایی و ایدئولوژی، آگهیهای بازرگانی تحلیل و ارزیابی شده است. تحقیق حاضر با رویکردی کیفی صورت گرفته و جامعة هدف آن آگهیهای پخششده از شبکة جِم تیوی در سال 1396ـ1397 بوده است که به روش نمونهگیری هدفمند و غیرتصادفی جهت تحلیل نشانهشناختی انتخاب شدند. پس از جمعآوری تبلیغات، 33 پیام بازرگانی مورد مطالعة عمیق قرار گرفت. مبنای نظری بحث، آرای برخی از صاحبنظران جامعهشناسی بدن است. نتایج نشان میدهد دو گفتمان «جنسی» و «جنسیتی» در حوزة بدن زن در تبلیغات وجود دارد. البته «گفتمان جنسی» در تبلیغات شبکة جِم غالب است و بدن، خصوصاً بدن زن، بهعنوان تنها موجودی که جنسیت و سکسوالیته دارد بهمنزلة ابزاری در خدمت سرمایهداری درآمده است.
Advertising is one of the inseparable elements of modern human life. In the meantime, the media as a tool to introduce products is of particular importance. The main purpose of this article is to examine the position of the body in the media discourse (commercial advertising of Jam Network). From Fisk and Bart's point of view, commercials have been analyzed and evaluated at three levels reality, reprentation , Ideology. They were selected by purposeful and non-random sampling method for semiotic analysis. After collecting advertisements, 33 commercials messages were studied in depth. The theoretical basis of the discussion is the opinions of some experts in body sociology. There are two discourses, "sexual" and "gender" in the field of female body in advertising. Of course, "sexual discourse" dominates the Jam network's propaganda, and the body, especially the female body, as the only creature that has gender and sexuality, has become a tool in the service of capitalism. Keywords: body, semiotics, commercial, Jam network Keywords: body, semiotics, commercial, Jam network Keywords: body, semiotics, commercial, Jam network Keywords: body, semiotics, commercial, Jam network Keywords: body, semiotics, commercial, Jam network Keywords: body, semiotics, commercial, Jam network Keywords: body, semiotics, commercial, Jam network Keywords: body, semiotics, commercial, Jam network
خلاصه ماشینی:
به همین دلیل ، این پژوهش سعی دارد با تمرکز بر شبکۀ ماهواره ای جم به عنوان غنـی تـرین رسانۀ ماهواره ای ایرانی ، که خاص مخاطبان ایرانی نیز تولید محتوا می کند و با وجود کانال هـای مختلف (١٢ کانال ) در حوزه های مختلف ، مخاطبان بـی شـماری را بـه خـود جـذب مـی کنـد و رسالت اصلی آن تغییر سبک زندگی ایرانیان از طریـق پخـش برنامـه هـا، فـیلم هـا و آیـتم هـای مختلف ، از جمله تبلیغات متنوع است ، به بررسی این موضوع بپـردازد کـه چـه ایمـاژه هـایی در رابطه با بدن از سوی شبکۀ ذکرشده ترویج می شود و این ایماژه هـا چـه دلالـت هـای اجتمـاعی محتملی به همراه خواهند داشت ، زیرا این شبکه با ابزار قرار دادن آگهی ها و به بهانۀ تبلیغ کالا، فرهنگ خاص بدنی و ملزمات آن را القا می کند.
(رجوع شود به تصویر صفحه) روش تحقیق و جامعۀ آماری روش این پژوهش نشانه شناسـی اسـت کـه در آن کلمـات ، تصـاویر و دیگـر عناصـر موجـود در تبلیغات تجاری به عنوان نشانه ای در نظر گرفته می شوند که دارای معانی و دلالت های اجتماعی خاصی هستند.
(رجوع شود به تصویر صفحه) در حوزٔە رمزگان زبانی و متن ، ارتباطی با بدن وجود ندارد؛ ولیکن به طور ضمنی با در نظـر گرفتن سایر رمزگان و تصاویر، بـدن اروتیـک زن بـه عنـوان ابـژٔە لـذت بازنمـایی مـی شـود کـه برانگیزانندٔە خیال های جنسی است .