چکیده:
ک کسب و حفظ وفاداری مشتری، چالش اساسی در بازارهای به شدت رقابتی است. فرصتطلبی فناورانه، بهعنوان یک قابلیت سازمانی میتواند شرکتها را در پیمایش فعال بازارها، شناسایی و درک نیازهای مشتری و پاسخگویی به آنها یاری رساند و درنتیجه، با ایجاد اعتماد در مشتری زمینه وفاداری آنها را فراهم سازد. همچنین پذیرش و خرید این نوآوریها از سوی مشتریانی که به شرکت اعتماد بالاتری دارند نیز، بیشتر خواهد بود؛ موضوعاتی که در پژوهشهای گذشته کمتر بدان پرداخته شده و یا اینکه نگاه منفی به بُعد فرصتطلبی شده است. ازاینرو، پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین فرصتطلبی فناورانه و وفاداری مشتری با توجه به نقش اعتماد مشتری در بازار گوشی تلفن همراه پرداخته است. نتایج پژوهش نشان میدهد که اعتماد به برند رابطه بین فرصتطلبی فناورانه و وفاداری مشتری را تعدیل نمیکند، بلکه ابعاد متغیر فرصتطلبی فناورانه (حساسیت نسبت به تغییرات فناوری و پاسخدهی به تغییرات فناوری) از طریق افزایش اعتماد مشتری موجبات وفاداری رفتاری و نگرشی وی را فراهم میسازد. همچنین حساسیت نسبت به تغییرات فناوری بر وفاداری نگرشی مشتری اثر مستقیمی دارد.
Gaining and sustaining customer loyalty is a key challenge in increasingly competitive markets. Technological Opportunism, as an organizational capability, can help firms to actively scan the markets, identify and understand customer needs and respond to them, and thereby, achieve customer loyalty by building customer trust. Higher customer trust will lead to a higher purchase rate. Technological opportunism is an under-researched area and an issue that has been viewed as a negative approach. The present study, hence, investigates the relationship between technological opportunism and customer loyalty, through building customer trust in a specific brand in the mobile market. The results of the study showed that brand trust cannot moderate the relationship between technological opportunism and customer loyalty. However, certain opportunism dimensions such as sensitivity and response to technological changes can cause behavioral and attitudinal loyalty through increasing customer trust. In addition, sensitivity to technological changes has a direct effect on attitudinal loyalty.
خلاصه ماشینی:
اعتماد در فعاليت هايي بروز مي کند که در آن ها ريســک و نتايج منفي براي خريدار وجود دارد در چنين شــرايطي برندها در نقش ضامن براي خريداران هســتند و ريسک و خطرات احتمالي خريد يا اســتفاده از محصول را براي افراد کاهش مي دهند؛ دوم ، اين موضوع با توجه به احســاس اطمينان و امنيت تعريف مي گردد؛ ســوم ، اعتماد به برند يک انتظار جامع است چون اين موضوع نمي تواند بدون احتمال خطا موجود باشد (سعيدنيا و همت يار، ١٣٩٤) پيشينه پژوهش با بررســي هاي صورت گرفته توجــه چنداني به موضوع فرصت طلبي فناورانه در حوزه هاي پژوهشــي مختلف صورت نگرفته است ؛ به گونه اي که در پايگاه هاي استنادي علمي داخلي کشور پژوهشي که به موضوع فرصت طلبي فناوري يا ابعاد آن يعني حساسيت نسبت به تغييرات فناوري و پاسخ دهي به اين تغييرات پرداخته باشــد، مشاهده نشد؛ ضمن اينکه در پايگاه هاي علمي خارجي نيز تعداد اين مقالات انگشت شمار هستند.
رقبا ممکن اســت از محصول و فرايندها يا خدمات کپي برداري کنند ولي تغيير ديدگاه مشتريان جهت تغيير برند دشوار است (مشبکي و همــکاران ،١٣٩٤)؛ بنابرايــن با در نظر گرفتن دو مؤلفــه وفاداري رفتاري ، وفاداري نگرشــي و ابعاد فرصت طلبي فناورانه مي توان فرضيات اول تا چهارم پژوهش را به صورت زير پيشنهاد کرد: - فرضيه ١: ميزان حساسيت نسبت به تغييرات فناورانه بر وفاداري رفتاري مشتري تأثير معناداري دارد.
Infuence of innovation capability and customer experience on reputation and loyalty, Journal of Business Research, 69, 4882–4889.