چکیده:
آنچه که در ایران و در شرایط کنونی کشور به یک چالش تبدیل شده، دیدگاه مصرفکننده در مورد برتری محصولات خارجی است. مطالعات داخلی نشان میدهد، تمایل مصرف کنندگان ایرانی به خرید کالاهای ایرانی از حد مطلوب کمتر است. همین مسئله به یکی از دغدغههای دولتمردان و تولیدکنندگان ایرانی تبدیل شده است. هر مصرف کننده پیش فرضهایی برای انتخاب محصولات مورد نظر خود داشته و هر فرد برای خود سیستمی از سازههای شخصی را شکل میدهد و از آن برای معنا دادن به دنیای اطرافش بهره میبرد. به عبارتی رفتار اشخاص توسط همین سازههای شناختی هدایت میشود که اگر به طور صحیح احصاء شوند به درک عمیق تر و منسجم تر و همچنین ایجاد بینشهای جدید نسبت به موضوع مورد مطالعه برای پژوهشگران منجر میشود. هدف این مطالعه نگاشت نقشه ذهنی مصرفکنندگان نسبت به کالای ایرانی میباشد. در این راستا، با پانزده نفر از مصرفکنندگانی که نسبت به کشور مبدا درگیری ذهنی بالایی داشتند، مصاحبه نیمه ساختار یافته با استفاده از تکنیک زیمت انجام گرفت و نقشه اجماعی کالای ایرانی استخراج گردید. این نقشه شامل 37 سازه ذهنی مثبت و منفی است که در بین آنها سازههایی مثل "دور ریختن پول"، "عدم اطمینان"، "حس فریب خوردن"، "عدم نوآوری"، "عدم اعتماد"، "دوری کردن از کالای ایرانی"، " طراحی نامناسب"، "جذابیت کم" و "عدم زیبایی" دیده میشود. در انتها بر اساس روابط بین سازهها، سازههای مرکزی و تاثیر گذار که کنترل سایر سازهها را در دست دارند، استخراج گردید.
The consumer's view of the superiority of foreign products in Iran and the current conditions of the country has become a challenge. Internal studies show that Iranian consumers tend to buy Iranian goods less favorably. This has become one of the concerns of Iranian statesmen and producers. Every consumer has a set of preferences for their products, and each person creates a system of personal structures for himself or herself to make sense of the world around him. In other words, the behavior of individuals is driven by these cognitive structures that, if done correctly, leads to a deeper and more coherent understanding and new insights into the subject under study for researchers. In this regard, semi-structured interviews were conducted with 15 consumers who had high level of mental involvement compared to the country of origin using the Zoom technique and an overview of Iranian goods was extracted. This map contains 37 positive and negative mental constructs including structures such as money laundering, uncertainty, a sense of deception, lack of innovation, lack of trust, avoidance of Iranian goods, inappropriate design, low attractiveness, lack of beauty, existence has it. Finally, based on the relationships between structures, the central and influential structures that control other structures are extracted. These constructs include low durability, low productivity and cheating in production and poor quality, all of which have a negative impact, and thus offer useful suggestions for redefining these personal constructs that lead to the production of a customer's mental image of Iranian goods