چکیده:
در دهههای قبل، خریدهای مصرفکننده به منظور دستیابی به کالاها و خدمات، مورد نیاز بود. امروزه، مصرف کنندگان با خرید کالاها، نیازهای روانشناختی خود را برآورده میکنند. مصرفکنندگان با بهنمایشگذاشتن شخصیت یا تقویت عزت نفس خود، محصولات را خریداری میکنند؛ به عبارتی کالای خریداریشده، به کالایی برای نشاندادن وجهه اجتماعی، تبدیل شدهاست. این مطالعه جهت بررسی عوامل موثر بر تغییر گرایش رفتار مصرفی مصرفکننده درمورد محصولات تجملی انجام شدهاست. در این مطالعه تلاش شدهاست ارتباط متغیرهایی همچون: کیفیت ادراکشده، وضعیت اجتماعی ادراکشده، نگرش، ادارک از برند و تصویر ذهنی، با رفتار مصرفی مصرفکننده برای کالاهای تجملی، با اثر تعدیلگر (خودبینی) مورد مطالعه قرار گیرد. به این منظور، پرسشنامه استاندارد بومیشدهای بین 384 نفر در شهر مشهد توزیع شد. این تحقیق به روش توصیفی- پیمایشی با روش نمونهگیری احتمالی از نوع تصادفی ساده انجام شدهاست. برای روابط بین متغیرها، از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شدهاست. نتیجه تجزیه و تحلیل، نشان میدهد که اثر اجتماعی ادراکشده، ادراک از برند، نگرش مصرفکننده و کیفیت خدمات، با عوامل موثر با قصد خرید مصرفکننده، ارتباط دارند. درحالیکه تصویر ذهنی و خودبینی، تاثیر معناداری بر انگیزه خرید ندارند. از طرفی بین متغیرهای مستقل، تاثیر ادراک از برند نسبت به سایر متغیرها بر قصد خرید بیشتر بوده است. علاوه بر خودبینی، تعاملات بین متغیرهای مستقل، ادراک از برند و اثر اجتماعی و متغیر وابسته، رفتار خرید مصرفکننده را تعدیل نمیکند.
In previous decades, consumer purchases were related to access to needed goods and services. Today, consumers meet their psychological needs by buying goods. Consumers purchase products by showing their personality or boosting their self-esteem; in other words, the purchased product has become a mental confirmation. This study was conducted to investigate the effective factors in changing consumer behavior towards luxury products. This study has been made to study the relationship between variables (perceived quality, perceived social status, attitude, brand perception, mental image) and consumer consumption behavior for luxury goods with a moderating effect (self-esteem). For this purpose, a researcher-made questionnaire was distributed among 384 people in Mashhad. This research has been done by descriptive survey method with the simple random sampling method. Structural equation modeling has been used for the relationships between variables. The analysis results show that perceived social impact, brand perception, consumer attitude, and service quality are related to the influential factors with consumers' intention to buy.In contrast, mental image and self-esteem do not have a significant effect on buying motivation. On the other hand, among the independent variables, the impact of brand perception on purchase intention was more significant than other variables. In addition, the narcissism of the interactions between the independent variables, the perception of the brand and the social effect, and the dependent variable does not moderate the consumer buying behavior.Keywords: perception, social effect, mental image, shopping, selfishness, luxury goods, service quality.
خلاصه ماشینی:
در این مطالعه تلاش شدهاست ارتباط متغیرهایی همچون: کیفیت ادراکشده، وضعیت اجتماعی ادراکشده، نگرش، ادارک از برند و تصویر ذهنی، با رفتار مصرفی مصرفکننده برای کالاهای تجملی، با اثر تعدیلگر (خودبینی) مورد مطالعه قرار گيرد.
com تجزیه و تحلیل، نشان میدهد که اثر اجتماعی ادراکشده، ادراک از برند، نگرش مصرفكننده و كيفيت خدمات، با عوامل مؤثر با قصد خرید مصرفکننده، ارتباط دارند.
نتايج تحقيق در مدل ساختاري نشان داد كه غير از تصوير ذهني و خودبيني كه تأثير معنادار مستقيمي بر قصد خريد نداشتند، ساير متغيرها (يعني ادراك از نشان تجاری تجملی، اثر اجتماعي، نگرش مصرفكننده نسبت به محصولات تجملی و كيفيت خدمات کالاهای تجملی) مستقیماً بر قصد خريد اثر ميگذارند كه در اين بين، تأثیر ادراك از برند لوكس بر قصد خريد، بيشتر از ساير متغيرها بر گرايش خريد بود.
جدول4) خلاصه نتایج آزمون فرضیهها {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} نتيجهگيري و ارائه پيشنهادات نتايج این مطالعه در شهر مشهد بهعنوان جامعه آماری مورد مطالعه نشان داد غير از تصوير ذهني و خودبيني كه تأثیر معنادار مستقيمي بر قصد خريد نداشتند، ساير متغيرها (يعني ادراك از نشان تجاری تجملی، اثر اجتماعي، نگرش مصرفكننده نسبت به محصولات تجملی، كيفيت خدمات کالاهای تجملی) مستقيماً بر قصد خريد اثر ميگذارند.
This study has been made to study the relationship between variables (perceived quality, perceived social status, attitude, brand perception, mental image) and consumer consumption behavior for luxury goods with a moderating effect (self-esteem).