چکیده:
برند یک الزام استراتژیک برای سازمانها است که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار یاری مینماید. رفتار شهروندی برند همان ابزار استراتژیکی است که باعث افزایش ارزش برند نزد مشتریان میشود. بر این اساس هدف این پژوهش توسعه چارچوب رفتار شهروندی برند تعیین شده است. این پژوهش بر اساس نتیجه، توسعهای، از نظر هدف کاربردی، از نظر روش جمعآوری دادهها توصیفی و همچنین از نظر نوع داده نیز از شیوه کیفی بهره میبرد. جامعه آماری موردمطالعه در این پژوهش مشتمل بر 12 نفر از متخصصان حوزه مدیریت بازاریابی، منابع انسانی و رفتار سازمانی دانشگاههای استان تهران است که با استفاده از نمونهگیری هدفمند و گلولهبرفی انتخاب شدهاند. روش جمعآوری اطلاعات، مصاحبههای عمیق و نیمه ساختاریافته است. تحلیل دادهها با بهرهگیری از تحلیل مضمون و شبکه مضامین و به کمک نرمافزار مکس کیودا صورت گرفته است. بر اساس یافتههای پژوهش و تحلیلهای انجام شده مطابق با تحلیل مضامین، 25 مضمون پایه، 8 مضمون سازمانیافته و 4 مضمون فراگیر ارائه شد. در بررسی نتایج چهار دسته عوامل سازمانی، عوامل ادراکشده شغلی از سوی کارکنان، عوامل ارائه شده از سوی شرکت و عوامل مرتبط با برند شرکت بهعنوان مضامین اصلی مشخص شدند که هرکدام از عوامل بهطور کامل تشریح و در انتهای چارچوب مفهومی رفتار شهروندی برند ارائه شد. در بین مضمونهای شناساییشده، ساختار سازمانی غیرمتمرکز و عدالت سازمانی با داشتن بیشترین فراوانی، بهعنوان مهمترین عوامل مؤثر بر رفتار شهروندی برند، شناسایی شدند.
Brand is a strategic requirement for organizations as it creates sustainable competitive advantages and facilitates the creation of benefits for customers. Thus, the present research aims at developing a framework for brand citizenship behavior. This research is developmental based on its results and is regarded applied research in terms of its objective while it is descriptive given the method of data collection. Considering the type of data involved, the study also falls into the realm of qualitative research. The statistical population of this study consisted of twelve experts selected through snowball and purposive sampling. Their areas of expertise included marketing management, human resources and organizational behavior in universities located in Tehran province. The data was collected through profound and semi-structured interviews and analyzed using thematic analysis and the network of themes in MAXQDA. Based on research findings and analysis of themes, a total of twenty-five basic themes, eight organized themes and four comprehensive themes were proposed. Organizational factors coupled with occupational factors perceived by the staff, factors proposed by the company and factors associated with the company’s brand were identified during the study. Each was described in detail before being highlighted at the end of the conceptual framework of brand citizenship behavior. Among the identified themes, decentralized organizational structure and organizational justice were found to be the most significant factors with highest frequencies affecting brand citizenship behavior.
خلاصه ماشینی:
در ين راسـتا، توجـه بـه رفتـار شـهروندي برنـد و مطالعـه همـه بعـاد مـؤثر بـر آن و متـأثر از آن در قالـب پـژوهش هـاي کيفـي از اهميـت زيـادي برخـوردار است تـا بتوانـد خـلاء و شـکاف پژوهشـي در زمينـه شـناخت بعـاد و مؤلفـه هـايي که ميتو نند بـر بهبـود ايـن دسـته از رفتارهـا از سـوي کارکنـان در سـازمان هـاي بـزرگ تأثيرگـذار باشـند، پـر شـده و جنبـه افزايـي داشـته باشـد؛ بنــابراين بــراي دســتيابي بــه ديــدگاهي شــفاف از ايــن مفهــوم ، هــدف از ايــن توســعه چــارچوب رفتـار شـهروندي برنـد بـا اسـتفاده از نظـرات متخصصـان ايـن حـوزه مـيباشـد و در ايــن راســتا ســؤال اصــلي پــژوهش آن اســت کــه چــارچوب رفتــار شــهروندي برند شامل چه ابعادي است و اين ابعاد داراي چه رتبه بندي هستند؟ ٢- مباني نظري و پيشينه پژوهش ٢-١- رفتار شهروندي سازماني اصطلاح رفتار شـهروندي سـازماني، بـراي نخسـتين بـار توسـط بـاتمن و اورگـان ١ در ســال ١٩٨٣ مطــرح شــد.
ايـن رفتارهـا فراتـر از هنجـار و درعـين حـال مطـابق بـا ارزش هـاي برنـد سـازمان مـيباشـند؛ بنـابراين هــدف از ايــن پــژوهش ، توســعه چــارچوب رفتــار شــهروندي برنــد بــا اســتفاده از نظــرات متخصصــان ايــن حــوزه مــيباشــد و در ايــن راســتا ســؤال اصــلي ايــن پژوهش آن است کـه چـارچوب رفتـار شـهروندي برنـد شـامل چـه ابعـادي اسـت و ايـن ابعـاد داراي چـه رتبـه بنـدي هسـتند؟ بـه منظـور پاسـخ بـه ايـن سـؤالات ، مصاحبه هـاي نيمـه سـاختاريافته بـا متخصصـان حـوزه مـديريت بازاريـابي ، منـابع انساني و رفتار سـازماني دانشـگاه هـاي اسـتان تهـران بـه عمـل آمـد و سـعي شـد ابعاد و مؤلفه هـاي آن هـا بـا کمـک روش تحليـل مضـمون اسـتخراج شـود.