چکیده:
امروزه با رشد تعداد خدمات و همچنین افزایش دسترسی به اطلاعات و کانلهای توزیع، مشتریان نسبت به گذشته انعطاف بیشتری در تصمیمگیریهایشان پیدا کردهاند. با توجه به رقابت شدید در صنایع خدماتی از جمله باشگاههای بدنسازی و تناسب اندام، مدیران این باشگاهها نیاز دائمی به رویکردهای جدیدی برای جذب و حفظ مشتری در این حوزه دارند. لذا هدف این پژوهش تاثیر خلق تجربه از طریق محرکهای حسی در باشگاههای بدنسازی بر ارزش درک شده، قدرت برند و تبلیغات دهان به دهان مشتریان بود. پژوهش حاضر با توجه به هدف کاربردی و از نظر گردآوری دادهها جزو پژوهشهای توصیفی از نوع همبستگی است. حجم نمونه ۲۱۵ نفر از مشتریان باشگاههای بدنسازی لوکس شهر تهران به صورت هدفمند تعیین شدند. ابزار اصلی گردآوری دادهها، پرسشنامهی نیمه محقق-ساخته بود. در این پژوهش از پرسشنامههای محرکهای حسی (حسینی، پورکیانی، افروزه، ۱۳۹۶)، پرسشنامه تجربه (براکوس و همکاران،۲۰۰۹)، پرسشنامه ارزش درک شده (ویدمان و همکاران، ۲۰۱۸)، قدرت برند (وایمر و همکاران، ۲۰۱۲)، رضایت (چانگ و همکاران، ۲۰۰۵) و تبلیغات دهان به دهان (همگسن و نکست، ۲۰۰۷) به عنوان پرسشنامههای مرجع استفاده شد. در نهایت برای شناسایی اثر متغیرها بر یکدیگر از مدل سازی معادلات ساختاری در نرم افزار پی ال اس ۳ استفاده شد. نتایج نشان داد محرکهای حسی باعث خلق تجربه برند میشود و از این مسیر به ارزش درک شده مشتریان منجر میشود.
Nowadays, with a growing number of services and raising the access level to information and distribution channels, customers show more flexibility in decision-making. Due to intense competition in service industries such as Gyms, managers of these centers need to take new approaches to attract and retain customers. Accordingly, this research aims to investigate the impact of experience creation through sensory stimuli in gyms on perceived value, brand strength, and word-of-mouth advertising.This research is applied in terms of purpose and is descriptive-correlational in terms of data collection. The sample consisted of 215 customers of luxury gyms in Tehran selected through purposive sampling. The main data collection tool was a questionnaire composed of Semi self-made and pre-existing questions. The questionnaires used include sensory stimuli scale (Hosseini et al., 2017), brand experience scale (Brakus et al., 2009), perceived value scale (Wiedmann et al., 2018), brand strength scale (Wymer., 2013), satisfaction scale (Chung et al., 2005), and word-of-mouth advertising scale (Helgesen & Nesset, 2007). Finally, structural equation modeling was applied using Smart PLS 3 software to identify the interactions between the variables.The results indicated that sensory stimuli lead to brand experience creation, and this path leads to customers’ perceived value. Furthermore, perceived value leads to brand strength and ultimately to positive word-of-mouse advertising.