چکیده:
هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی درک واکنش مصرف کنندگان از تبلیغات شخصی شده آنلاین: طرح جدید انتخاب منطقی از منظر تاثیرات منفی (مورد مطالعه: شرکت سپیده ماهان کیش) است. جامعه آماری در این تحقیق، شامل کلیه مشتریان شرکت سپیده ماهان کیش است که در سال ۱۳۹۹ از این شرکت خرید کردند. روش نمونهگیری مورد استفاده در این تحقیق روش نمونهگیری تصادفی ساده است. از آنجا که جامعه آماری نامحدود بوده است، حجم نمونه ۳۸۵ نفر در نظر گرفته شد. در این پژوهش به منظور بررسی متغیرهای مالکیت، آسیب پذیری، هزینه های ادراک نشده از شخصی سازی، نگرانی های حریم خصوصی، هزینه فرصت و واکنش مصرف کننده از پرسشنامه استاندارد (کیوچن و همکاران، ۲۰۱۹) با ۱۹ گویه استفاده شد. این تحقیق از نوع پیمایشی و همبستگی می باشد و از نظر نوع هدف کابردی محسوب میشود. به منظور بررسی نرمال بودن توزیع داده ها از آزمون کولموگروف اسمیرنوف استفاده شد که با توجه به غیرنرمال بودن توزیع داده ها برای بررسی فرضیه های پژوهش از روش معادلات ساختاری و نرم افزار smartpls۳ استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که هزینه های ادراک نشده از شخصی سازی تاثیر منفی بر واکنش مصرف کننده نسبت به تبلیغات شخصی شده آنلاین خواهد داشت. نگرانی های مربوط به حریم خصوصی تاثیر مثبتی بر واکنش مصرف کننده نسبت به تبلیغات شخصی شده آنلاین خواهد داشت. هزینه فرصت تاثیر مثبتی بر واکنش پذیری مصرف کننده از تبلیغات شخصی شده آنلاین خواهد داشت. مالکیت تاثیر مثبتی در هزینه های ادراک نشده از شخصی سازی دارد. مالکیت تاثیر منفی بر هزینه فرصت خواهد داشت. آسیب پذیری تاثیر مثبتی در نگرانی های مربوط به حریم خصوصی خواهد داشت و آسیب پذیری تاثیر مثبتی در هزینه فرصت خواهد داشت و همه فرضیه های پژوهش تایید شد.
The main purpose of this study is to investigate consumers' perception of personalized online advertising: a new rational choice plan in terms of negative effects (Case study: Sepideh Mahan Kish Company). The statistical population in this study includes all customers of Sepideh Mahan Kish Company who bought from this company in 1399. The sampling method used in this research is a simple random sampling method. Since the statistical population was unlimited, the sample size was 385 people. In this study, a standard questionnaire (Kuchen et al., 2019) with 19 items was used to examine the variables of ownership, vulnerability, unrecognized costs of personalization, privacy concerns, and opportunity cost and consumer reaction. This research is of survey and correlation type and is considered as an applied goal in terms of type. In order to evaluate the normality of data distribution, Kolmogorov-Smirnov test was used. Due to the abnormality of data distribution, the structural equation method and smartpls3 software were used to test the research hypotheses. Research findings show that unperceived costs of personalization will have a negative impact on consumer response to online personalized advertising. Privacy concerns will have a positive effect on consumer response to personalized online advertising. Opportunity cost will have a positive effect on consumer responsiveness to personalized online advertising. Ownership has a positive effect on unrecognized costs of personalization. Ownership will have a negative impact on opportunity costs. Vulnerability will have a positive effect on privacy concerns and vulnerability will have a positive effect on opportunity cost, and all research hypotheses have been confirmed.
خلاصه ماشینی:
مدل درونی (ساختاری) در حالت معناداری ضرائب آزمون فرضیههای پژوهش 1) هزینه های ادراک نشده از شخصی سازی تأثیر منفی بر واکنش مصرف کننده نسبت به تبلیغات شخصی شده آنلاین خواهد داشت.
باتوجه به مدل ساختاری در حالت معناداری (شکل 2) در تاثیر هزینه های ادراک نشده از شخصی سازی بر واکنش مصرف کننده نسبت به تبلیغات شخصی شده آنلاین، آماره احتمال آزمون 2.
همچنین باتوجه به مدل ساختاری در حالت ضرایب استاندارد (شکل 1) ضریب استاندارد بین این دو متغیر برابر با 260/0- میباشد که این مقدار منفی میباشد، بنابراین تاثیر هزینه های ادراک نشده از شخصی سازی بر واکنش مصرف کننده نسبت به تبلیغات شخصی شده آنلاین، تاثیری منفی میباشد.
باتوجه به مدل ساختاری در حالت معناداری (شکل 2) در تاثیر نگرانی های مربوط به حریم خصوصی بر واکنش مصرف کننده نسبت به تبلیغات شخصی شده آنلاین، آماره احتمال آزمون 4.
همچنین باتوجه به مدل ساختاری در حالت ضرایب استاندارد (شکل 1) ضریب استاندارد بین این دو متغیر برابر با 272/0 میباشد که این مقدار مثبت میباشد، بنابراین تاثیر نگرانی های مربوط به حریم خصوصی بر واکنش مصرف کننده نسبت به تبلیغات شخصی شده آنلاین، تاثیری مثبتی میباشد.
همچنین باتوجه به مدل ساختاری در حالت ضرایب استاندارد (شکل 1) ضریب استاندارد بین این دو متغیر برابر با 276/0 میباشد که این مقدار مثبت میباشد، بنابراین تاثیر هزینه فرصت بر واکنش پذیری مصرف کننده از تبلیغات شخصی شده آنلاین، تاثیری مثبتی میباشد.