چکیده:
تعیین مجموعه عوامل زمینهای موثر بر نگرش به برند و ترجیحات برند در فروشگاههای آنلاین و نیز قصد خرید از جمله موضوعات مهم در راستای بهبود کسبوکارهای الکترونیک میباشد. هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر رضایت مصرف کننده بر قصد خرید با میانجیگری نگرش برند و ترجیحات برند در شرکت دیجی کالا میباشد. روش اجرای تحقیق توصیفی و به شیوه پیمایشی و بر اساس هدف جزء تحقیقات کاربردی میباشد. جامعه آماری مورد پژوهش در این تحقیق شامل همه مشتریهای شرکت دیجی کالا در شهر تهران میباشد که بیشمار میباشند. حجم نمونه با توجه به گستردگی و حیطه جغرافیایی، تعداد نمونه برابر 384 نفر بر اساس فرمول کوکران تعیین شدند. ابزار پژوهش شامل چهار پرسشنامه رضایت مصرف کننده، پرسشنامه ترجیحات برند، پرسشنامه نگرش برند و پرسشنامه قصد خرید میباشد. روایی ابزار به سه شیوه صوری، محتوایی و سازهای بوده و پایایی آن نیز بر اساس آلفای کرونباخ تایید شد شد. دادههای گردآوری شده بر اساس تحلیل مسیر معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان داد که رضایت مصرف کننده بر ترجیحات برند، ترجیحات برند بر نگرش برند، نگرش برند بر قصد خرید در شرکت دیجی کالا تاثیر معنادار دارد. بر این اساس نگرش برند بر قصد خرید بیشترین تاثیر و ترجیحات برند بر نگرش برند کمترین میزان میباشد.
Determining the set of factors that affect the brand attitude and brand preferences in online stores, as well as the intention to buy, is one of the important issues in improving e-business. The purpose of this study is to investigate the effect of consumer satisfaction on purchase intention, mediated by brand attitude and brand preferences in Digi Kala Company. The method of conducting research is descriptive and survey method, and based on the purpose is part of applied research. The statistical population of the study, in this study includes all customers of Digi Kala in Tehran, which are countless. Sample size According to the extent and geographical area, the number of samples equal to 384 people was determined based on Cochran's formula. The research instruments included four consumer satisfaction questionnaires of Hassangholi et al. (2013) with 10 items, Chang and Liu brand preferences questionnaire (2009) with 8 items, Lu and Lamb brand attitude questionnaire (2000) with 12 items and Dorvasola purchase intention questionnaire (2004). With 8 items. The validity of the instrument was in three ways: face, content and structure, and its reliability was determined to be 0.83 for the whole questionnaire based on Cronbach's alpha. The collected data were analyzed based on structural equation path analysis in AMOS software. The results showed that consumer satisfaction has a significant effect on brand preferences with an impact factor of 0.60, brand preferences on brand attitude with an impact factor of 0.39, brand attitude on purchase intention with an impact factor of 0.76. Accordingly, brand attitude on purchase intention, with a coefficient of impact of 0.76, the most impact and brand preferences on brand attitude, with an impact factor of 0.39, is the lowest.
خلاصه ماشینی:
, &Behi 2 Wood 3 Heere که يافته ها نشان داد ارزش ويژه برند بر قصد خريد مشتري، کيفيت خدمات و رضايت مصرف کنندگان در نمايندگيهاي فروش شرکت سايپا در بوشهر تأثير معناداري داشته است .
همچنين شرکت ديجي کالا تاکنون تحقيق منسجم و عملياتي را در راستاي افزايش قصد خريد محصولات خود و نيز افزايش بهبود کيفيت محصولات براي رضايت مصرف کنندگان فراهم نکرده است و بر همين مبنا لازم است که در تحقيقي منسجم و کارآمد به بررسي آن پرداخته شود بنابراين پژوهش حاضر به دنبال آن است که آيا رضايت مصرف کننده بر قصد خريد با ميانجيگري نگرش برند و ترجيحات برند تأثير دارد؟ اهميت پژوهش حاضر از آنجا منتج ميگردد که در وضعيت فعلي نگرش به برند يک متغير مهم براي مشتريان جهت کسب خدمت ها يا خريد کالاها بوده است که بايد بيشتر شرکت ها و سازمان ها خدمت رسان و بازاريابان به آن اهميت دهند.
بر اساس تحليل معادلات ساختاري ضريب تأثير رضايت مصرف کننده بر قصد خريد با ميانجيگري نگرش برند و ترجيحات برند مقدار ٠/٣٣ ميباشد که از مقدار ٠/١ بيشتر بوده و مقدار معناداري آن (٠٠٠٠=p) بوده که از مقدار ٠,٠٥ کمتر بوده و بنابراين فرضيه با توجه به مقدار مناسب ضريب تأثير مورد تائيد قرار ميگيرد.
The purpose of this study is to investigate the effect of consumer satisfaction on purchase intention, mediated by brand attitude and brand preferences in Digi Kala Company.