چکیده:
هدف از پژوهش تعیین میزان تاثیر امضای برند از طریق متغیرهای واسط نگرش به برند، آگاهی از برند و شهرت برند بر عملکرد برند در هتلهای شهر اصفهان است. جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیه مشتریان وفادار و دائمی هتلهای سه ستاره و بالاتر شهر اصفهان تشکیل دادند. حجم نمونة آماری پژوهش بر اساس جدول مورگان 384 نفر به دست آمد. که روایی پرسشنامهها بر اساس روایی محتوایی با استفاده از نظر صاحب نظران، صوری بر مبنای دیدگاه تعدادی از جامعه آماری و سازه با روش تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفتند و روایی مورد تائید قرار گرفت و از سوی دیگرپایایی پرسش نامهها با روش آلفای کرونباخ به ترتیب برای امضای برند 822/0، عملکرد برند 855/0، نگرش به برند 888/0، آگاهی از برند 911/0، شهرت برند 922/0 برآورد شد نتایج نشان داد که امضاء برند بر نگرش به برند با ضریب تاثیر555/0، امضاء برند بر آگاهی از برند با ضریب تاثیر333/0، آگاهی از برند بر نگرش به برند با ضریب تاثیر 433/0، آگاهی از برند بر شهرت برند با ضریب تاثیر 377/0، نگرش به برند بر شهرت برند با ضریب تاثیر 777/، شهرت برند بر عملکرد برند با ضریب تاثیر 455/0 تاثیر مثبت و معنادار وجود دارد. لذا فرضیه اصلی پژوهش مورد تایید قرار گرفت. نتایج این پژوهش، اطلاعات کاملا صحیح، درست و شفافی در خصوص تاثیر امضای برند از طریق متغیرهای واسط نگرش به برند، آگاهی از برند و شهرت برند بر عملکرد برند ارائه میدهد. این نتایج میتواند برای مدیران در هتلهای شهر اصفهان نقشه راهی در جهت تقویت و بهبود وفاداری مشتریان گام بردارد.
The purpose of this study is to determine the effect of
brand signature through the interface variables of brand
attitude, brand awareness and brand reputation on brand
performance in hotels in Isfahan. The statistical
population of the present study consisted of all loyal and
regular customers of three-star hotels and above in
Isfahan. The statistical sample size of the study based on
Morgan table was 384 people. The validity of the
questionnaires was examined based on the content
validity using the opinion of experts, formally based on
the views of a number of statistical and structural
communities by factor analysis method and the validity
was confirmed and on the other hand the validity of the
questionnaires by Cronbach's alpha method For brand
signature were 0.822, brand performance was 0.855,
brand attitude was 0.888, brand awareness was 0.911,
brand reputation was 0.922, respectively. The results
showed that brand signature was based on brand attitude
with Impact coefficient of 0.555, brand signature برند on
brand awareness with an impact factor of 0.333, brand
awareness on brand attitude with an impact factor of
0.433, brand awareness on brand reputation with an
impact factor of 0.377, brand attitude on Brand
reputation with an impact factor of / 777, brand
reputation has a positive and significant impact on brand
performance with an impact factor of 0.455. Therefore,
the main hypothesis of the research was confirmed. The
results of this study provide completely accurate, correct
and clear information about the impact of brand signature
through the intermediate variables of brand attitude,
brand awareness and brand reputation on brand
performance. These results can be a roadmap for
managers in hotels in Isfahan to strengthen and improve
customer loyalty.