چکیده:
هدف اصلی این تحقیق میزان اثرگذاری مسئولیت اجتماعی بر تصویر هتل های شیراز در زمان بحران با نقش واسطه ای اعتماد مشتری میباشد. جمعآوری دادههای این پژوهش دو ماه به طول انجامید و از نوع کاربردی و با در نظر گرفتن روش گردآوری اطلاعات، پیمایشی توصیفی و تحلیلی میباشد که با استفاده از اطلاعات جمعآوری شده از کلیه گردشگران شهر شیراز که از هتل استفاده کرده اند، انجام شده است که تعداد این افراد بیش از 100000 نفر می باشد. به همین دلیل با استفاده از جدول جرسی مورگان به تعداد نمونه تحقیق 384 نفر به دست آمد و پرسشنامه بین این تعداد به عنوان نمونه توزیع گردید. روش گردآوری اطلاعات به صورت کتابخانهای، اینترنت و میدانی صورت گرفت. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد چن و همکاران (2021) بود. در این پژوهش جهت سنجش پایایی پرسشنامه از روش ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده که ضریب محاسبه شده برای پرسشنامه بیش از 70/0 بدست آمده که نشان میدهد پرسشنامه از اعتبار کافی برخوردار است. تجزیه و تحلیل دادهها در این تحقیق با استفاده از نرمافزار SPSS و Smart-pls میان متغیرها پرداخته شد. یافته های تحقیق نشان داد که مسیر مسئولیت اجتماعی اخلاقی بر اعتماد مشتریان؛ مسیر مسئولیت اجتماعی بشردوستانه بر اعتماد مشتریان و در نهایت مسیر مسئولیت اجتماعی اخلاقی بر تصویر شرکت با ضرایب بیش از 4/0 و t-value بیش از 96/1 مورد تایید قرار گرفت و بقیه مسیرها رد شد. همچنین نتایج نشان داد که جنبه اخلاقی از پارامترهای تاثیرگذار بر اعتماد مشتری هتل است. همچنین جنبه بشردوستانه در مسئولیت اجتماعی نیز بر اعتماد مشتری در هتل تاثیر مثبت و معنیداری دارد. هرچند ما در تحقیقات گذشته و در حوزه های مختلف متوجه این امر شدهایم که تلاشهای داوطلبانه شرکتها که به نفع پایداری زیستمحیطی و حقوق مدنی است موجب ایجاد نگرش مثبت و تصویری مناسب میشود اما با این حال در این تحقیق با توجه به نظر پاسخ دهنده ها جنبه بشردوستانه تاثیری بر نگرش آنها و تصویری که از هتل پیشتر داشته اند، نداشته است. در مواردی پیش بینی کردیم شاید به دلیل بازاریابی ضعیف تلاشهای بشردوستانه هتل دیده نشده و مورد توجه قرار نگرفته و بنابراین مشتریان هتل در ایران (و به طور اخص در شیراز) دیدگاه حسی خوبی با این امر برقرار نکردهاند چرا که به طور کلی، مشتریان تمایل دارند تصویر سازندهای از یک تجارت داشته باشند که با قوانین و قوانین مطابقت دارد اما همانطور که ملاحظه کردیم نه جنبه های قانونی و نه اقتصادی و بشردوستانه هیچ یک بر تصویر و اعتماد مشتریان تاثیرگذار نبود.
The main purpose of this study is the effect of social responsibility on the image of Shiraz hotels in times of crisis with the mediating role of customer trust. The data collection of this study lasted two months and is a practical and descriptive and analytical survey using the data collection method, which was performed using information collected from all tourists in Shiraz who have used the hotel. It is estimated that the number of these people is more than 100,000. For this reason, using Morgan Jersey table, the number of research samples was 384 and the questionnaire was distributed among this number as a sample. The data collection method was library, internet and field. The data collection tool was the standard questionnaire of Chen et al. (2021). In this study, Cronbach's alpha coefficient method was used to assess the reliability of the questionnaire. The calculated coefficient for the questionnaire was more than 0.70, which shows that the questionnaire has sufficient validity. Data analysis in this study was performed using SPSS software and Smart-pls between variables. Research findings showed that the path of ethical social responsibility on customer trust; The path of humanitarian social responsibility on customer trust and finally the path of moral social responsibility on the image of the company with coefficients of more than 0.4 and t-value more than 1.96 was approved and the other paths were rejected. The results also showed that the ethical aspect is one of the parameters affecting the hotel customer's trust. The humanitarian aspect of social responsibility also has a positive and significant effect on customer trust in the hotel. Although we have found in previous research and in various fields that the voluntary efforts of companies that are in favor of environmental sustainability and civil rights create a positive and appropriate image, but in this study, according to the response The donors did not have a humanitarian impact on their attitude and image of the hotel. In some cases, we predicted that perhaps due to poor marketing, the hotel's humanitarian efforts were not seen and considered, and therefore the hotel customers in Iran (and especially in Shiraz) did not have a good sensory view of this because In general, customers tend to have a constructive image of a business that complies with the rules and regulations, but as we have seen, neither legal nor economic nor humanitarian aspects have affected the image and trust of customers.
خلاصه ماشینی:
در اين راستا فرضيه هاي تحقيق به صورت زير تنظيم شده است : جنبه اقتصادي به طور مثبت بر اعتماد مشتري هتل هاي شيراز در زمان بحران تاثير دارد.
(به تصویر صفحه مراجعه شود) فرضيه سوم : جنبه اخلاقي به طور مثبت بر اعتماد مشتري هتل هاي شيراز در زمان بحران تاثير دارد.
(به تصویر صفحه مراجعه شود) فرضيه چهارم : جنبه بشردوستانه به طور مثبت بر اعتماد مشتري هتل هاي شيراز در زمان بحران تاثير دارد.
S. Development and validation of standard hotel corporate social responsibility (CSR) scale from the employee perspective.
Corporate social responsibility toward stakeholders and customer loyalty: Investigating the roles of trust and customer identification with the company.
Corporate social responsibilities, consumer trust and corporate reputation: South Korean consumers’ perspectives.
A study of the impact of Corporate Social Responsibility and price image on retailer personality and consumers’ reactions (satisfaction, trust and loyalty to the retailer).
J. Co-creation: A Key Link Between Corporate Social Responsibility, Customer Trust, and Customer Loyalty.
C. Impact of Corporate Social Responsibility on Consumer Trust.
K. Corporate social responsibility: Attributions, loyalty, and the mediating role of trust.
The impact of corporate social responsibility (CSR) and customer trust on the restoration of loyalty after service failure and recovery.
S. The impact of corporate social responsibility on customer loyalty: The mediating role of corporate reputation, customer satisfaction, and trust.
The impact of corporate social responsibility on consumer trust: The case of organic food.
The impact of corporate social responsibility on consumer trust: The case of organic food.