چکیده:
هدف از این مطالعه تاثیر بهرهگیری از رسانههای اجتماعی بر واکنش مصرف کننده و تصویر نام تجاری به عنوان یکی از دو پارامتر اصلی ارزش ویژه برند میباشد و همچنین معرفی جنبههای پنجگانه اقدامات بازاریابی رسانههای اجتماعی (سرگرمی، تعاملی بودن، مرسوم بودن، سفارشی سازی و ارتباط کلامی) و ارتباط آن با ارزش ویژه برند و دو بعد اصلی آن شامل تصویر برند و آگاهی از برند میباشد. روش تحقیق به کار گرفته شده در این پژوهش، روش توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان دو برند گراد و هاکوپیان در سطح شهر شیراز میباشد و نامحدود درنظر گرفته شده است. نمونه آماری شامل 384 نفر برآورد شد. در بخش آمار توصیفی از نرم افزارهای Excel و SPSS و در بخش آمار استنباطی از نرم افزار Smart-PLS استفاده شد. پس از توصیف دادههای حاصل، هر یک از فرضیهها بهطور جداگانه مورد آزمون قرار گرفتند. نتایج نشان داد تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی برند بر ارزش ویژه برند در هر دو برند گراد و هاکوپیان مثبت و معنادار است. میزان این تاثیر در هاکوپیان بیشتر از برند گراد است. همچنین تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی برند بر رفتار مصرف کننده در هر دو برند گراد و هاکوپیان مثبت و معنادار است و میزان این تاثیر در برند گراد بیشتر از برند هاکوپیان است. ارزش ویژه برند بر رفتار مصرف کننده نیز تاثیر مثبت و معنادار دارد که این تاثیر در برند هاکوپیان بیشتر از برند گراد شده است. در نهایت تاثیر فعالیت بازاریابی رسانههای اجتماعی برند بر رفتار مصرفکننده با نقش میانجی ارزش ویژه برند در هر دو برند مثبت و معنادار شده است و این تاثیر برای برند هاکوپیان نسبت به برند گراد بیشتر است. بهطور کلی تمام فرضیهها مورد تایید قرار گرفت و پیشنهادهایی جهت بهبود بهرهگیری از رسانههای اجتماعی دو برند گراد و هاکوپیان ارائه شد.
The purpose of this study is the effect of using social media on consumer reaction and brand image as one of the two main parameters of brand equity and also to introduce the five aspects of social media marketing actions (entertainment, interactivity, conventionality, customization) and verbal communication) and its relationship with the special value of the brand and its two main dimensions include brand image and brand awareness. The research method used in this research is descriptive method of correlation type. The statistical population of this research is all the customers of Grad and Hakopian brands in Shiraz and it is considered unlimited. The statistical sample included 384 people. Excel and SPSS software were used in the descriptive statistics section and Smart-PLS software was used in the inferential statistics section. After describing the resulting data, each hypothesis was tested separately. The results showed that the impact of brand social media marketing on brand equity in both Grad and Hakopian brands is positive and significant. The amount of this effect is greater in Hakopian than in Grad Brand. Also, the effect of brand social media marketing on consumer behavior is positive and significant in both Grad and Hakopian brands, and the extent of this effect is greater in Grad brand than Hakopian brand. The special value of the brand has a positive and significant effect on the consumer's behavior, and this effect is greater in the Hakopian brand than in the Grad brand. Finally, the effect of the brand's social media marketing activity on consumer behavior has become positive and significant with the mediating role of brand equity in both brands, and this effect is greater for the Hakopian brand than for the Grad brand. In general, all hypotheses were confirmed and suggestions were made to improve the use of social media of two brands, Grad and Hakopian.
خلاصه ماشینی:
2 Appel et al 3 Dwivedi et al 4 Nijssen and Ordanini 5 Chen and Qasim 6 Hajli 7 Brown 8 Münch et al 9 Tafesse 10 Zollo et al 11 Carlson et al 12 Chang et al 837 اصطلاح ارزش ويژه برند به عنوان يک ابزار بازاريابي مهم بوده است که از دهه ١٩٩٠ معرفي شد.
طبق نتايج به دست آمده از ضريب مسير و آماره t که در جدول ٣ و همچنين در نمودارهاي (مدل پژوهش و ضرايب معناداري فرضيه ها در مدل )، فعاليت بازاريابي رسانه هاي اجتماعي برند هاکوپيان بر واکنش مصرف کننده با نقش ميانجي ارزش ويژه برند تأثير معني داري دارد (آماره t خارج از بازه منفي ١/٩٦ تا مثبت ١/٩٦ قرار گرفته است ).
طبق نتايج به دست آمده از ضريب مسير و آماره t که در جدول ٧ و همچنين در نمودارهاي (مدل پژوهش و ضرايب معناداري فرضيه ها در مدل )، فعاليت بازاريابي رسانه هاي اجتماعي برند گراد بر واکنش مصرف کننده با نقش ميانجي ارزش ويژه برند تأثير معني داري دارد (آماره t خارج از بازه منفي ١/٩٦ تا مثبت ١/٩٦ قرار گرفته است ).
Social Media Marketing Efforts of Luxury Brands: Influence on Brand Equity and Consumer Behavior, Journal of Business Research.
Destination consumer- based brand equity: The effects of social media marketing on travel planning.