چکیده:
مصرفکنندگانِ یک کالا پس از انتخاب و مصرف آن، به مرحلهای میرسند که باید تصمیم بگیرند چگونه یک کالا را کنار بگذارند؛ بنابراین، کنارگذاشتن کالای اکتسابشده، بخش اصلی از فرایند تصمیمگیری مصرفکننده بوده است که مطالعات بسیار کمی در این زمینه موجود است. آگاهینداشتن از این مرحله از رفتار مصرفکننده، شرکتها را با مشکل ِ ناآگاهی از سرنوشت یک کالای خریداریشده و چگونگی تصمیمات خریداران پس از مصرف یک کالا، روبهرو خواهد کرد. در این پژوهش که پژوهشی بنیادی است، با استفاده از روش شبکۀ خزانه که روشی نوین در حوزۀ بازاریابی محسوب میشود، 9 عامل تأثیرگذار بر مرحلۀ کنارگذاری ازطریق روش نمونهگیری هدفمند و با مصاحبه با تعداد 20 نفر از متخصصان در زمینۀ بازاریابی استخراج شد. همچنین، 9 عامل بهدستآمده از این پژوهش (عوامل اجتماعی و اقتصادی و روانشناختی، تئوری اسنادی، عامل وضعیتی، تمایل به ذخیرۀ محصول، نوآوری، قصد خرید و آمیختۀ بازاریابی) درمورد کالای موبایل (بازار موبایل تهران) به کار گرفته شد و با روش پیمایشی و تعداد 150 نمونه، اعتبار سازۀ بهدستآمده ازطریق «تحلیل عاملی مرتبۀ دوم» تأیید شد. این مطالعه بینشی دربارۀ رفتار مصرفکننده و مصرف پایدار ارائه میدهد و مبنایی را برای پژوهشهای دیگر بهمنظور گسترش شناخت رفتار کنارگذاری فراهم میکند.
Consumers of a product, after selecting and consuming it, reach a stage where they have to decide how to discard a product. Therefore, discarding the acquired product has been a major part of the consumer decision-making process, but very few studies are available. Due to a lack of knowledge of this stage of consumer behavior, companies will face the problem of not knowing the fate of a purchased product and how buyers make decisions after consuming a product. In the present fundamental study, using the repertory grid method as a new method in the field of marketing, 9 factors affecting the disposition phase were extracted through the purposive sampling method and interviews with 20 marketing experts. Also, 9 factors obtained from this research (social, economic, and psychological factors, documentary theory, situational factor, tendency to store product, innovation, purchase intention, and marketing mix) were used for mobile goods (Tehran Mobile Market). Using the survey method and 150 samples, the validity of the obtained structure was confirmed through second-order factor analysis. This study could provide more insights into consumer behavior and sustainable consumption and provides a basis for further research to expand understanding of disposition phase behavior.
خلاصه ماشینی:
خرید محصولات اغلب برای فروشندگان اهمیت بسیاری دارد؛ زیرا نحوۀ انتخاب و خرید محصولات بر میزان افزایش فروش تأثیر میگذارد و از این طریق میتوان بهترین محصول را انتخاب کرد؛ بنابراین، بازاریابان برای اینکه بتوانند فرایند خرید را زیر نظر داشته باشند، نیازمند تمرکز بر هر سه مرحلۀ رفتار مصرفکننده هستند.
1-4- سؤال پژوهش افراد چه عواملی را بر کنارگذاری کالا مؤثر میدانند؟ آیا در بازار موبایل این عوامل مؤثرند؟ 1-5- روش پژوهش روش بهکارگرفتهشده در این پژوهش در حوزۀ بازاریابی، روشی نوین محسوب میشود که از علوم مربوط به روانشناسی اقتباس شده است؛ بنابراین، این روش با استفاده از طیفی از عناصر که در اختیار مصاحبهشونده قرار میدهد، بهنحو بهتری از روشهای دیگر به سازۀ فکری افراد دست پیدا میکند.
Srividya USHA {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} شکل 1: شمای کلی شبکۀ خزانه همچنین، بهمنظور تأیید عوامل بهدستآمده از پژوهش حاضر، ازطریق روش پیمایشی و ابزار پرسشنامه، در بازار تلفن همراه از معادلات ساختاری (تحلیل عاملی مرتبۀ دوم 1 ) استفاده شد.
Hiram Phillips and Sego Disposition Phase Raju get rid of it permanently / شکل 2: نمودار چگونگی کنارگذاری یک محصول (منبع: جی تِک ونگ و همکاران، 2016) چه عواملی بر تصمیم بر کنارهگذاری کالا تأثیرگذار است؟ عوامل ِ بسیاری را میتوان نام برد که با تأثیرِ این عوامل، مصرفکننده تصمیم میگیرد که کالایی را کنار بگذارد.
کنارگذاری کالا need for achievement self-esteem Jacoby Brookshire, Hodges Birtwistle and Moore Cruz,Gonzalez macro- and microenvironmental factors Schiffman Fortuna & Diyamandoglu influence of economic cycles Green, Mandhachitara, & Smith Jorge Cruz-Cárdenas & Patricio physical environment household infrastructure for recycling ، فضا و نظافت را به همراه دارد (کروزو گنزالز 1 ، 2017).