چکیده:
امروزه شرکتها به منظور ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی، توجه به محیطزیست را در فعالیتهای خود جای دادهاند. در این میان، اهمیت بستهبندی سبز و نقش آن به عنوان ابزاری جدید جهت برقراری ارتباط با مصرفکننده، به طور فزایندهای مورد توجه قرار گرفته است. هدف از این پژوهش، برطرف نمودن شکاف پژوهشی در زمینه رابطه میان بستهبندی سبز و وابستگی برندسبز با نقش میانجی اعتمادسبز، نگرش برندسبز و تصویر برندسبز است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و به لحاظ روش، توصیفی-پیمایشی است. گردآوری دادهها توسط پرسشنامه انجام گرفت. روایی محتوایی پرسشنامه با استفاده از نظرات خبرگان و پایایی آن، توسط آلفای کرونباخ تایید شد. جامعه آماری پژوهش، شامل کلیه مشتریان فروشگاههای زنجیرهای شهروند در شهر تهران بوده و با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران به تعداد 384 نفر محاسبه شد. جهت انتخاب فروشگاهها، از روش نمونهگیری خوشهای دردسترس استفاده شد. تجزیهوتحلیل دادهها، با روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار PLS صورت گرفت. یافتهها نشان میدهد بستهبندی سبز هم به طور مستقیم و هم با نقش میانجی نگرش برندسبز و تصویر برندسبز، بر وابستگی برندسبز تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین مولفههای بستهبندی سبز شامل حفاظت از محیطزیست، امنیت، مفهوم طراحی و راحتی، با نقش میانجی اعتماد سبز بر وابستگی برندسبز تاثیر مثبت و معنادار دارند. تاثیر شناسایی محیطزیست در بستهبندی سبز با نقش میانجی اعتماد سبز بر وابستگی برندسبز تایید نشد.
Today, companies are focusing on the environment in order to meet customer needs and fulfill social responsibility. Meanwhile, the importance of green packaging and its role as a new tool for communicating with consumers has become increasingly important. The purpose of this study is to eliminate the research gap in the relationship between green packaging and green brand attachment with the mediating role of green trust, green brand attitude and green brand image. This study is categorized as applied and descriptive. Data collection was done by a questionnaire. The content validity was estimated by experts and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha coefficient. The statistical population included customers of Shahrvand chain stores in Tehran and the sample size was calculated 384 people using Cochran's formula. In order to select stores, the available cluster sampling method was used. Data analysis was performed using the structural equation modeling method in PLS software. The findings show that green packaging, both directly and through the mediating role of green brand attitude and green brand image, has a positive and significant effect on green brand attachment. Also, the dimensions of green packaging, including environmental protection, safety, design concept and convenience, with the mediating role of green trust, have a positive and significant impact on green brand attachment. The effect of environmental identification in green packaging with the mediating role of green trust on green brand attachment was not confirmed.
خلاصه ماشینی:
The Relationship between Green Packaging and Green Brand Attachment with the Mediating Roles of Green Trust, Green Brand Attitude, and Green Brand Image Ayoub Daraei 1, Mahsa Akbari 2*, Zohreh Mousavi Kashi 3 1- MA, Business Management, Department of Management, Faculty of Management and Accounting, Karaj Branch, Islamic Azad University, Karaj, Iran a.
باتوجهبه اینکه مفهوم محصولات با بستهبندی سبز در ایران، مفهوم جدیدی است و در پژوهشها به تأثیر بستهبندی سبز بر وابستگی مصرفکننده چندان توجه نشده است، برای برطرفکردن شکاف پژوهشی دراینزمینه، پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطۀ بین بستهبندی سب Chen Yang & Zhao Laroche وابستگی به برند سبز، با نقش میانجی اعتماد سبز، نگرش برند سبز و تصویر برند سبز در فروشگاههای زنجیرهای شهروند صورت گرفته است.
برایناساس، سؤال اصلی پژوهش این است که: آیا بستهبندی سبز با درنظرگرفتن نقش میانجی اعتماد سبز، نگرش برند سبز و تصویر برند سبز بر وابستگی برند ازجانب مصرفکننده تأثیرگذار است؟ و دراینصورت، نحوه و میزان این اثرگذاری چگونه است؟ با کمک نتایج حاصل از این پژوهش بهعنوان راهگشایی در صنعت بستهبندی سبز که یكی از دغدغههای بزرگ جوامع انسانی است، میتوان درجهت بررسی میزان توجه به محیطزیست، قدم برداشت و پیشنهادهایی بهمنظور فرهنگسازی، بهعنوان اصل بسیار مهم در فعالیتهای روزمرۀ هر فردی ارائه کرد.
برایناساس، در این پژوهش فرض شده است: فرضیۀ 2: بستهبندی سبز با نقش میانجی نگرش برند سبز، بر وابستگی برند سبز تأثیر معنادار دارد.
برایناساس، در این پژوهش فرض شده است: فرضیۀ 3: بستهبندی سبز با نقش میانجی تصویر برند سبز، بر وابستگی برند سبز تأثیر معنادار دارد.
برایناساس، در این پژوهش فرض شده است: فرضیۀ 4: بستهبندی سبز با نقش میانجی اعتماد سبز، بر وابستگی برند سبز تأثیر معنادار دارد.