چکیده:
امروزه خرید اینترنتی یکی از سودآورترین برنامههای کاربردی تجارت الکترونیک شده است؛ بنابراین بررسی و شناخت عوامل مؤثر بر رفتار استفادة مصرفکننده از فناوری خرید اینترنتی ضروری است؛ ازاینرو پژوهش حاضر، عوامل مؤثر بر رفتاراستفاده از خرید اینترنتی مصرفکننده را براساس نظریة یکپارچة پذیرش و استفاده از فناوری 2 (UTAUT2) بررسی کرده است. جامعة آماری، مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجیکالا در استان خوزستان است و برای جمعآوری دادههای اولیه از ابزار پرسشنامه استفاده شد. با استفاده از فرمولهای مربوطه (برای جامعة نامحدود) حجم نمونة آماری 384 تعیین شد. پس از جمعآوری دادهها، فرضیههای پژوهش با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار AMOS23 تجزیه و تحلیل شدند. نتایج بررسیها نشان میدهد متغیرهای ارزش قیمت و اعتماد تأثیر معنادار و مثبتی بر قصد استفاده از خرید اینترنتی دارند. متغیر عادت هم بر قصد استفاده و هم بر رفتار استفاده، اثر معنادار و مثبتی دارد. همچنین متغیر اعتماد تأثیر معنادار و مثبتی بر تبلیغات دهانبهدهان دارد. همچنین تبلیغات دهانبهدهان و قصد استفاده تأثیر معنادار و مثبتی بر رفتار استفاده دارند. در پایان نیز پیشنهادهای پژوهشی براساس نتایج بهدستآمده ارائه شده است.
Today, online shopping has emerged as one of the most profitable e-commerce applications. So, it is essential to examine and understand factors affecting the consumer behavior in online shopping. Therefore, the present study has examined factors affecting the consumer online shopping behavior according to the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology2 (UTAUT2). The statistical population of the research was the customers of Digikala online store in Khuzestan, and a questionnaire was used to collect the initial data. Using the relevant formula (for an unlimited community), the samples size was 384 customers. After collecting the data, the hypotheses were analyzed by structural equation modeling (SEM) through using Amos 23 software. The results showed that the variables of price value and trust had significant and positive impact on the intention to use online shopping. The habit variable had a positive and significant impact on both the intention to use and use behavior. Also, the trust variables had a positive and significant impact on the word of mouth advertising. Finally, the word of mouth advertising and the intention to use had significant and positive impact on use behavior. At the end, based on the results, some suggestions are made.
خلاصه ماشینی:
Examining Factors affecting Consumer Use Behavior from Online Shopping Technology based on the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology2 (UTAUT2) Case Study: Digikala Customers in Khuzestan Province Kosar Mojaddam1, Mahdi Nadaf* 2, Sara Mohammadi 3 1- M.
Therefore, the present study has examined factors affecting the consumer online shopping behavior according to the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology2 (UTAUT2).
ونکاتش و همکاران (2012) در جدیدترین نظریة خود، تئوری یکپارچه پذیرش و استفاده از تکنولوژی2، مدل پذیرش تکنولوژی را توسعه داداند و هفت سازة مهم عملکرد مور 7 y"/>y E-Commerce OECD Online Shopping Singh & Matsui Kwek et al Technology acceptance model Performance Expectancy تلاش مورد انتظار 1 ، تأثیر اجتماعی 2 ، شرایط تسهیلکننده 3 ، انگیزة لذتجویانه 4 ، ارزش قیمت 5 و عادت 6 را عوامل مؤثر بر قصد و رفتار استفاده مشتری از فناوری مطرح کرداند.
بر این اساس باتوجهبه اهمیت و ضرورت بررسی این موضوع در فروشگاههای آنلاین (مطالعة شرکت دیجیکالا)، این پژوهش به دنبال پاسخگویی به این سؤال است که عوامل مرتبط با نظریة یکپارچة پذیرش و استفاده از تکنولوژی2، اعتماد و تبلیغات دهانبهدهان به چه صورت بر قصد و رفتار استفاده مشتریان از فناوری خرید اینترنتی تأثیرگذارند؟ 2- مفاهیم، دیدگاهها و مبانی نظری 2-1- مدلهای پذیرش تکنولوژی مدلهای نظری بسیاری برای توضیح پذیرش تکنولوژی وجود دارد.