چکیده:
قیمتگذاری در مرکز هر برنامه تجاری قرارداد و مستقیما بر استراتژی بازاریابی شرکت اثر میگذارد.تعیین قیمت برای محصولات جدید و یا محصولات فعلی یکی از مهمترین تصمیماتی است که بهطور قابل ملاحظهای بر سودآوری واحد تجاری موثر میباشد.روشهای قیمتگذاری مختلفی وجود دارد که میتواند مورد استفاده قرار گیرد.هدف این مقاله ارائه چارچوبی جامع برای تصمیمات قیمتگذاری بر مبنای ارزش است که تمامی ابعاد و عناصر مربوط به سودآوری را در نظر میگیرد.این چارچوب با تشریح واضح هدف فرآیند قیمتگذاری آغاز میشود،سپس سه عنصر اصلی دیدگاه شرکت،دیدگاه مشتری و دیدگاه رقابتی مدنظر قرار گرفته و ابزارهای خاصی که برای بررسی این دیدگاهها به کار میروند،معرفی میگردد.در مرحله سوم قیمتهای سودآور در دامنهای از قیمتها که ممکن است انتخاب شوند،مشخص میگردند.در پایان راههایی برای اجرای تغییرات قیمت بررسی میشوند.
خلاصه ماشینی:
"(به تصویر صفحه مراجعه شود) سئوالی که در ذهن ایجاد میگردد،این است که چرا با معین بودن تاثیر زیاد قیمت بر سود آوری این موضوع توجه کمی را به خود جلب کرده است؟ نظر Andreas Hinterhuber 3این است که مدیران قربانی دو اعتقاد نادرست شدهاند،اول اینکه مدیران بر این عقیدهاند که تضاد در هیچ زمینهای به اندازه قیمتگذاری شدید نیست و فرض میکنند که آنچه توسط شرکت کسب میگردد توسط مشتری از بین میرود و بالعکس یعنی اینکه قیمتگذاری در نهایت یک بازی مجموع صفر میباشد.
بهطور مثال،چنین تحلیلهایی مستلزم پاسخ به سئوالهای زیر میباشد: 1-بازار محصول در رابطه با پتانسیل خرید تا چه حد بزرگ میباشد؟ 2-بخشهای بازار کدامند و چه استراتژی منطبق با هدف بازار باید استفاده شود؟ 3-تقاضا در بخشهای مختلف بازار نسبت به تغییرات قیمت چقدر حساس است؟ 4-عوامل غیر از قیمت مثل خصوصیات و عملکرد تا چه حد مهم هستند؟ 5-فروشهای تخمینزده شده در سطوح مختلف قیمت چقدر هستند؟ پاسخ دقیق و به موقع به تمامی سئوالات بالا یک تلاش چند بخشی است و یک بخش قیمتگذاری منفرد نمیتواند به تنهایی آن را انجام دهد.
چارچوبی برای قیمتگذاری برمبنای ارزش پیشنهاد میگردد تنها زمانی تصمیمات قمیتگذاری اجرا شود که در هریک از موضوعات زیر بینش صحیحی وجود داشته باشد: *تحلیل ارزش اقتصادی:درک منابع ارزش اقتصادی یک محصول برای گروههای متفاوت مشتریان.
از آنجایی که هدف ما در اینجا بررسی مفهومی استراتژیهای قیمتگذاری مختلف است،تعریف زیر پیشنهاد میشود: ارزش اقتصادی یک محصول عبارت است از قیمت بهترین محصول مد نظر مشتری(ارزش مرجع)به اضافه ارزش هرآنچه که محصول ارائه شده را از سایر محصولات متمایز میسازد(ارزش متمایزکننده)."