چکیده:
هدف از انجام این پژوهش تعیین و مقایسه عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات بوده است. در این پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی به منظور دستیابی به اهداف پژوهش از پرسشنامه بررسی عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات استفاده گردید. پرسشنامه های پژوهش را که اعتبار آن به روش آلفای کرونباخ ( 868/a=0) محاسبه گردید، 534 نفر از (حدود 018/0 درصد) مردم شهراصفهان) و تعداد 64 نفرمتخصص تبلیغات در سال 1385 تکمیل کرده بودند. داده های حاصل با استفاده ازآمار توصیفی و استنباطی (t مستقل دوگروهی) تحلیل گردید و این نتایج حاصل شد: شبکه های تلویزیونی و ساختار انیمیشن کارتونی، بسته بندی جذاب، رنگهای مرتبط با محصول و نوآوری، توجه به احساس امنیت و نشانه های تداعی کننده، اطلاع رسانی از کیفیت، پیشینه و قیمت، گویش ها و اصطلاحات متداول، تنوع در محتوای پیام ها، در رسانه تلویزیون؛ پخش در ساعت 18 الی23 و قبل از شروع برنامه ها (در رسانه تصویری) عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم بودند. در مقایسه عوامل موثر از دیدگاه مردم و متخصصان تبلیغات، متخصصان استفاده از بیل بورد و رنگهای مرتبط (P<0.05)، انیمیشن کارتونی، اطلاع رسانی از جوایز و گواهینامه و پخش به صورت زیرنویس (P<0.01) را در تبلیغات موثرتر از دیدگاه مردم در این زمینه ها دانسته و در مقابل مردم؛ استفاده از تصاویر زنان و کودکان، توجه به امنیت، اطلاع رسانی از قیمت، مزایا و پیشینه، گویش ها و اصطلاحات متداول، ضرب المثل ها و شعار تبلیغاتی مطلوب (P<0.01) را موثرتر از دیدگاه متخصصان در این موارد می دانند.
خلاصه ماشینی:
"در این پژوهش عوامل مؤثر در اثربخشی تبلیغات تجاری،ابزار و شیوههای تصویری و ساختاری،ویژگیهای جذاب کننده،تأثیرات انگیزشی و تقویتکنندهء رفتار ویژگیهای اطلاعرسانی تبلیغات،ابعاد فرهنگی اجتماعی،ویژگیهای یک پیام تبلیغاتی و نام و زمان و شیوههای پخش در رسانههای تصویری،از دید مردم تعیین گردیده و در هر مورد با دیدگاه متخصصان تبلیغات(افرادی که در زمینهء ساخت و طراحی تبلیغات فعالیت نموده و دارای گواهینامه یا مدارک ثبت شده در این رشته و زمینههای وابسته به آن هستند)مورد مقایسه قرار گرفته است.
همانطور که در جدول 6 مشاهده میشود در عامل اول،میانگین در ابزار تبلیغات در خصوص؛تأثیر استفاده از شبکههای تلویزیونی(4/42)،در شیوههای تصویری؛طنز(4/970)و شیوههای ساختاری؛انیمیشن کارتونی(3/37)،در عامل دوم، به ترتیب اولویت؛بستهبندی مطلوب(4/02)،استفاده از رنگهای مرتبط با محصول (4/371)و نوآوری(4/671)،در عامل سوم،مخاطبان در قسمت انگیزشی؛تأثیر توجه به احساس امنیت(3/48)،و تقویت رفتاری؛استفاده از نشانههای تداعی کننده(3/616)، در عامل چهارم،مخاطبان اطلاعرسانی تبلیغات را به ترتیب اولویت از کیفیت(3/979)، پیشینه شرکتها در تولید یا خدمات(3/488)و قیمت(3/437)و در عامل پنجم، مخاطبان در قسمت ویژگیهای مخاطبان در توجه به ابعاد فرهنگی اجتماعی تبلیغات؛ تأثیر استفا ده از گویشهای متداول(3/166)،در قسمت توجه به ویژگیهای پیام تبلیغاتی؛وجود تنوع در محتوای پیامها(3/67)،در قسمت زمان توجه به تبلیغات در رسانههای تصیری؛ساعت 81 الی 32 شب(4/81)و در بخش شیوههای پخش؛شیوهء پخش قبل از شروع برنامه(3/449)،از سایر موارد در اثربخشی تبلیغات بیشتر است.
یافتهها نشان داد که در قسمت توجه به ابعاد فرهنگی اجتماعی تبلیغات، مخاطبان تأثیر استفاده از گویشها و اصطلاحات متدول را در قسمت توجه به ویژگیهای پیام تبلیغاتی،وجود تنوع در محتوای پیامها در قسمت زمان توجه به تبلیغات در رسانههای تصویری،ساعت 81 الی 32 شب و در بخش شیوههای پخش،شیوهء پخش قبل از شروع برنامهها را از سایر موارد در عامل پنجم دارای اثربخشی تبلیغات بیشتری میدانند."