چکیده:
یکی از اهداف اصلی شرکتها در بازار، حفظ و توسعه سهم بازار است که در عین حال یکی از دغدغههای اصلی آنان نیز به شمار میرود. از آنجا که برند شرکتها، یکی از اصلیترین سرمایههای آنها است، بازاریابان همواره در جستوجوی راهکارهایی بودهاند تا با آنها، شرکتها به اهدافشان نائل آیند. به دلیل پرهزینه و زمانبر بودن ایجاد و خلق برند جدید، استفاده از راهبرد تعمیم برند میتواند بازاریابان را در رسیدن به این مهم یاری کند. البته بدین منظور، باید عوامل متعددی را که میتواند در پذیرش تعمیم برند از سوی مصرفکنندگان مؤثر باشد نیز مد نظر قرار داد. در این تحقیق فقط دو عامل «میزان شناخت رده محصول» و «تمایز میان برندهای موجود در یک رده محصول» و البته تعامل آنها به عنوان «عوامل مؤثر در پذیرش تعمیم برند» شناخته شده است؛ ولی از آنجا که درگیری با محصول نیز میتواند بسیار اثرگذار باشد، این بررسی در دو گروه محصولات با درگیری کم و زیاد انجام میگیرد. بنابراین، هدف این مقاله بررسی تأثیر میزان شناخت رده محصول و تمایز میان برندهای موجود در یک رده محصول و تعامل آنها در پذیرش تعمیم برند است. از این رو، عکسالعمل مصرفکنندگان را نسبت به هشت محصول جدید فرضی که از هشت برند واقعی و جاافتاده در بازار استفاده کرده است –چهار محصول با درگیری کم و چهار محصول با درگیری زیاد- ارزیابی میکند. روش تحقیق حاضر، توصیفی و از نوع پیمایشی است و برای جمعآوری دادههای آن از پرسشنامه استفاده شده است. شیوه تجزیه و تحلیلهای آماری نیز طرحهای تکراری، آنوا و آنکوا است. نتایج این تحقیق نشان میدهد که دو عامل مذکور و تعامل آنها تنها در پذیرش تعمیم برند محصولات کالایی (با درگیری کم) و خدماتی (با درگیری زیاد) ساخت خارج ایران اثرگذار بوده است.
خلاصه ماشینی:
"از طرف دیگر، در پاسخ به سؤال سوم تحقیق که عبارت بود از اینکه آیا تعامل میزان شناخت از رده محصول و تمایز میان برندهای موجود در یک رده محصول در پذیرش تعمیم برند مؤثر است، با توجه به نتایج تحقیق حاضر میتوان گفت که اثر تعاملی دو عامل مذکور، در پذیرش تعمیم برند محصولات کالایی با درگیری زیاد (سمند و سونی) اثرگذار نیست؛ در صورتی که همین اثر تعاملی، در پذیرش تعمیم برند محصولات خدماتی با درگیری زیاد و محصولات کالایی با درگیری کم -بجز محصول کالایی ساخت ایران (زر)- مؤثر است (نتایج به طور خلاصه در جدول 5 آمده است).
از طرف دیگر، مشاهده میشود که اهمیت تمایز میان برندهای موجود در یک رده از محصولات خدماتی نسبت به محصولات کالایی در پذیرش تعمیم برند مؤثرتر است؛ لذا، نتایج تحقیق نشان میدهد که تولیدکنندگان ایرانی باید به این نکته توجه داشته باشند که برای مصرفکنندگان، وجود شناخت از رده محصول کالایی بسیار اهمیت دارد."