Skip to main content
فهرست مقالات

ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به برند هایپراستار

نویسنده:

علمی-پژوهشی (وزارت علوم)/ISC (20 صفحه - از 105 تا 124)

کلیدواژه ها :

شخصیت برند ،وفاداری نگرشی ،وفاداری رفتاری ،هایپراستار

Brand Personality ،Attitudinal loyalty ،Behavioral loyalty ،Hyperstar

کلید واژه های ماشینی : وفاداری ، مشتریان ، شخصیت ، وفاداری نگرشی نسبت به‌آن اثرگذار ، وفاداری نگرشی به‌آن اثر مثبت ، رفتارهای مشتریان ، مدل ، برند هایپراستار ، وفاداری رفتاری ، مشتریان فروشگاه هایپراستار در شهر

مهمترین عامل حفظ و رشد یک برند، ایجاد وفاداری در نگرشها، باورها و رفتارهای مشتریان است. طی سالهای اخیر استفاده از استعاره انسان و شخصیت بخشی به برند در مطالعات مختلف مورد بررسی قرار گرفته است. از این رو در این تحقیق برند هایپراستار به عنوان یکی از اولین و بزرگترین فروشگاههای زنجیره ای خصوصی برای ارزیابی تاثیر شخصیت برند بر میزان وفاداری نگرشی و رفتاری مد نظر قرار گرفته است. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مشتریان فروشگاه هایپراستار در شهر تهران تشکیل می دهد. داده های لازم با پرسشنامه 23 سوالی از 120 نفر از مشتریان که به روش نمونه گیری غیراحتمالی از نوع ساده و آسان انتخاب شدند گردآوری شد. جهت آزمون مدل از روش کمترین مربعات جزیی و نرم افزار PLS-Graph استفاده شد. نتایج نشان داد که چهار بعد مسئولیت پذیری (β=0.212; t=2.490)، پویایی (β=0.276; t=2.690)، احساسی (β=0.223; t=3.204) و جسارت (β=0.154; t=1.905) بر وفاداری نگرشی، و وفاداری نگرشی (β=0.777; t=12.415) بر رفتاری به برند اثر دارد، اما سادگی برند (β=0.125; t=1.618) بر وفاداری نگرشی اثر ندارد. در ضمن از بین ابعاد شخصیت برند فقط پویایی (β=0.104; t=1.881) بر وفاداری رفتاری اثرگذار است. بنابراین می توان اینگونه نتیجه گیری نمود که بهتر است در بررسی تاثیر شخصیت برند بر وفاداری، وفاداری نگرشی و رفتاری به تفکیک بررسی شوند.

خلاصه ماشینی:

"(به تصویر صفحه مراجعه شود) جونز و همکارانش5در سال 2009 ضمن بررسی اشکال‌های وارد شده به مقیاس آکرضرورت ایجاد مقیاسی جدید برای سنجش شخصیت برند را احساس کردند و پنج بعد جدیدبرای این کار تعریف کردند که عبارتند از 1. بنابراین با توجه به مزیت‌های ذکر شده برای مدل جونز وهمکارانش و هم‌چنین با توجه به تعداد بسیار نادر مطالعات انجام گرفته با استفاده از آن،برایسنجش ابعاد شخصیت برند و تأثیر آن‌ها بر وفاداری مشتریان این مدل انتخاب شد. 2-4-چارچوب نظری تحقیق در این تحقیق 11 فرضیه زیر مطرح و آزمون می‌شود: (به تصویر صفحه مراجعه شود):مسئولیت‌پذیری برند بر وفاداری نگرشی نسبت به آن اثرگذار است. (به تصویر صفحه مراجعه شود) 5-نتیجه‌گیری در این مقاله برخلاف تحقیقات پیشین که بیش‌تر اثر شخصیت برند بر وفاداری را به صورت کلیارزیابی می‌کنند،به بررسی اثر شخصیت برند بر دو بعد وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی بهصورت مجزا پرداخته می‌شود. )علاوه بر این از آن جایی که شخصیت احساسی قائل بودن براییک برند بر وفاداری نگرشی نسبت به آن اثرگذار است،هایپراستار و دیگر فروشگاههایزنجیره‌ای باید سعی کنند علاوه بر پویایی،مسئولیت‌پذیری و ارائه خدمات مناسب،از جنبهاحساسی و عاطفی نیز تأثیر مثبت بر مشتریان داشته و به نوعی شخصیت برند خود راموافق و هم‌راستا با خواسته‌های آن‌ها جلوه دهند. 8002,)1(1,ecneicS ecivreS fo lanruoJ;"tnemnorivne erots ]51[laroivaheb dna setubirtta dnarb etaroproc fo stceffe ehT";. 8002,52,gnitekraM msiruoT & levarT fo lanruoJ;"yrtsudni esiurc eht fo ]91[lautpecnoc detargetni na drawot:ytlayol remusnoC";."


برای مشاهده محتوای مقاله لازم است وارد پایگاه شوید. در صورتی که عضو نیستید از قسمت عضویت)