Skip to main content
فهرست مقالات

بررسی تأثیر عوامل درگیری خرید بر پذیرش تعمیم برند در محصولات با درگیری کم و زیاد

نویسنده:

علمی-پژوهشی/ISC (16 صفحه - از 19 تا 34)

با شدید شدن رقابت در بازارهای امروزه، حفظ سهم بازار به مسئله بسیار مهمی برای شرکت ها تبدیل شده است. در این راستا، بازاریابان تلاش می کنند با زنده نگه داشتن برندها، موقعیت آن ها در بازار را حفظ کنند. از آنجا که ایجاد و خلق یک برند جدید بسیار پر هزینه و زمان بر است و شانس موفقیت محدودی هم دارد، بازاریابان تلاش می کنند با اجرای استراتژی تعمیم برند (استفاده از برند معتبر یک محصول از یک رده کالا برای محصولی جدید در رده دیگر به منظور بهره برداری از اعتبار برند قبلی در محصول جدید) به اهداف خود نائل آیند. هدف این مقاله بررسی تاثیر عوامل درگیری خرید بر پذیرش تعمیم برند است و در آن عکس العمل مصرف کنندگان نسبت به هشت محصول جدید فرضی که از هشت برند واقعی و جا افتاده در بازار استفاده کرده اند (چهار محصول با درگیری زیاد و چهار محصول با درگیری کم) را مورد ارزیابی قرار می دهد. نتایج این تحقیق که توصیفی و از نوع پیمایشی است و برای جمع‌آوری داده های آن از پرسشنامه استفاده شده است، از جمله نشان می دهند: 1. مصرف‌کنندگان متغیرهای مربوط به درگیری خرید (تجربه قبلی، علاقه، خطر پذیری، موقعیت، قیمت و نمایاندن اجتماعی) را، در هر دو حالت با درگیری زیاد و کم، از محصول با برند اصلی به محصول فرضی در رده جدید انتقال می دهند و 2. کیفیت ادراک شده از محصول دارای برند اصلی تنها در شرایط درگیری کم به محصول فرضی در رده جدید منتقل می شود.

خلاصه ماشینی:

"آیا کیفیت ادراک شده ١ مصرف کننده از محصول با برند موجود به محصـول جدیـد در رده دیگر که از همان برند استفاده کرده است منتقل می شود؟ فرضیات تحقیق این مقاله به تعیین تأثیر عوامل درگیری خرید و همچنین عامل کیفیت ادراک شـده بـر پـذیرش تعمیم برند می پردازد. لذا، در این تحقیق ضمن تمایز قایل شدن میان محصـولات با درگیری کم و زیاد، فرضیه های H١ و H٢ به شرح زیر هستند: در شرایط با درگیری «زیاد/کم » بین کیفیت ادراک شده مصرف کننده از محصول با برند اصلی و انتقـال آن ادراک بـه محصـول جدید فرضی در رده دیگر رابطه مثبت وجود دارد. لذا، فرضیه های H١٣ و H١٤ به شرح زیر هستند: در شرایط با درگیـری «زیـاد/کـم » بین نمایاندن اجتماعی مصرف کننده در استفاده از محصول با برند اصـلی و انتقـال آن نمایانـدن اجتماعی به محصول جدید فرضی در رده دیگر رابطه مثبت وجود دارد. بنابراین ، می توان بدین گونـه بـه ایـن سـؤال تحقیق پاسخ داد که هم در شرایط با درگیری کم و هم در شرایط با درگیری زیـاد، بـین عوامـل درگیری خرید از محصول با برند اصلی و انتقال پذیری آن عوامل به محصول جدیـد فرضـی در رده دیگر رابطه مثبت وجود دارد و عوامل تعیین کننده درگیری خرید (تجربه قبلی ، علاقه ، خطـر پذیری ، موقعیت ، قیمت و نمایاندن اجتماعی ) از محصول فعلی به محصول جدید فرضـی انتقـال می یابند."


برای مشاهده محتوای مقاله لازم است وارد پایگاه شوید. در صورتی که عضو نیستید از قسمت عضویت اقدام فرمایید.