Skip to main content
فهرست مقالات

ارایه مدلی برای تبیین عوامل مؤثر بر عملکرد برند در صنعت مواد غذایی

نویسنده:

علمی-پژوهشی/ISC (12 صفحه - از 115 تا 126)

در محیط به شدت رقابتی صنعت موادغذایی حفظ و توسعه سهم بازار نتیجه عملکرد برند است. بنابراین شناسایی عوامل اثرگذار بر عملکرد برند موضوع مهمی در تصمیمات راهبردی بازاریابی تلقی می شود. این مطالعه با استفاده طرح پژوهش از نوع توصیفی و تحلیلی و از شاخه همبستگی انجام شد. داده ها از طریق پرسشنامه 36 سوالی از 131 مدیر و کارشناس شاغل در 62 شرکت فعال در صنعت مواد غذایی در شهر تهران جمع آوری شد. پایایی متغیرهای مکنون همگی در دامنه قابل قبول قرار دارند. مدل مفهومی شامل پنج متغیر و پنج فرضیه طراحی شده است. برای آزمون مدل از روش کمترین مربعات جزیی و نرم افزار PLS-Graph استفاده شد. نتایج نشان داد، نوآوری سازمانی (β=0. 47، t =2. 62) و بازارگرایی (β=0. 44، t =2. 12) بر عملکرد برند اثر مثبت دارند. نتایج بیانگر آن است، قابلیت های بازاریابی (β=0. 51، t =6. 58)، یادگیری مبتنی بر بازار (β=0. 2، t =2. 47) و نوآوری سازمانی (21‌/3 = t ، 27‌/0= β) بر بازارگرایی اثر مثبت دارند. تفکیک اثرات نشان داد، مهم ترین عامل تعیین کننده عملکرد برند، نوآوری سازمانی و سپس بازارگرایی است.

خلاصه ماشینی:

"عملکرد برند، نوآوری سازمانی ، بازارگرایی ، قابلیت های بازاریابی ، یادگیری مبتنی بر بازار استادیار مدیریت بازرگانی ، گروه مدیریت بازرگانی ، دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی ٢. قابلیـت هـای بازاریابی به عنوان فرآیندهای طراحی شده ی یکپارچـه ای تعریـف مـی شـوند کـه دانـش جمعـی ، مهارت ها و منابع شرکت را برای نیازهای مرتبط با بازار کسب وکار به کار ببندد و شرکت را قـادر به ایجاد ارزش افزوده به کالاها و خدمات و برآوردن خواسته های محیط رقابتی است [٦]. مقدار ضریب بتا برای مسیر دوم ٠/١٩٨ و از آنجایی که مقـدار t ایـن مسـیر برابر با ٢/٤٧٥ بوده و از ٢ بزرگ تر است ؛ می توان گفت یادگیری مبتنی بر بازار بر بازارگرایی اثـر مثبت دارد. مقدار ضریب بتا برای مسیر سوم ٠/٢٧٤ و از آنجایی که مقدار t ایـن مسـیر برابـر بـا ٣/٢١٥ بوده و از ٢ بزرگ تر است ؛ می توان نتیجه گرفت نوآوری سازمانی بر بازارگرایی اثر مثبت دارد. مقدار ضریب بتا برای مسیر پنجم ٠/٤٤٢ و از آنجایی که مقدار t این مسیر برابر با ٢/١٢بوده و از ٢ بزرگ تر است ؛ می توان گفت بازارگرایی بر عملکرد برند اثر مثبت دارد. پیشنهادها و محدودیت ها اولین محدویت این پژوهش استفاده از پرسشنامه (اندازه گیری ذهنی ) برای متغیرهایی اسـت کـه داده های عینی در مورد آنها موجود است (مانند: رشد فروش برند و سهم بازار) اما به دلایل متعدد امکان دسترسی پژوهشگران به آنها مهیا نشد."


برای مشاهده محتوای مقاله لازم است وارد پایگاه شوید. در صورتی که عضو نیستید از قسمت عضویت اقدام فرمایید.