چکیده:
امروزه با پیشرفت تکنولوژی و پدیدار شدن مدل های جدیدکسب وکار، افزایش سطح رقابت و تغییر خواسته ها و انتظارات مشتریان، استفاده ازکانال های توزیع چندگانه، روزبه روز در حال گسترش و اهمیت روزافزون است. استفاده ازکانال های توزیع چندگانه برخلاف داشتن مزایای متعدد، چالش هایی از قبیل بروز تضاد و تعارض، تخصیص محصول، سواری مجانی برخی اعضا و غیره را به دنبال دارد؛ هماهنگی و انسجام این کانال ها با کارآیی بالا و رفع این چالش ها مستلزم قابلیت هایی است تا عرضه کنندگان به هنگام تصمیم گیری مجهز به تاکتیک های مختلف بوده، ضمن داشتن گزینه های مختلف بتوانند به دستاوردهای گوناگون دسترسی داشته باشند. هدف اصلی پژوهش، بررسی نقش ارتباطات در هماهنگی کانال های توزیع از نظر عرضه کننده در کانال های توزیع چندگانه است. سوال اصلی پژوهش عبارت است از، نقش ارتباطات در هماهنگی کانال های توزیع چندگانه و تاثیرآن بر عملکرد عرضه کنندگان. این پژوهش از نوع توصیفی-پیمایشی است و جامعه ی آماری آن شامل عرضه کنندگان محصولات و قطعات الکترونیکی در تهران است. از این جامعه ی آماری، تعداد 175 نفر از مدیران بازاریابی و فروش که در امر تصمیم گیری درباره ی کانال های توزیع مسئولیت و مشارکت دارند، نمونه ی آماری این پژوهش انتخاب شدند. تحلیل داده ها با استفاده از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری انجام شد. یافته های مطالعه حاکی از این است که عواملی مانند استراتژی ارتباطی، کیفیت اطلاعات، تسهیم اطلاعات و توانمندی اطلاعات بر عملکرد مالی و غیرمالی تاثیر مثبت داشته، عملکرد غیرمالی نیز بر عملکرد مالی اثر مثبتی دارد.
خلاصه ماشینی:
استفاده از کانال هاي توزيع متعدد برخلاف داشتن مزايايي مانند افزايش سطح پوشش بازار، ارتقاي سطح خدمت به مشتريان ، فروش بيشتر و در نهايت ارتقاي عملکرد کلي شرکت ، چالش هاي متعددي نيز به دنبال دارد که مي توان به بروز تضاد و تعارض بين کانال ها، سواري مجاني عده اي از اعضاي کانال اشاره کرد که در نهايت موجب سر دو راهي قرار گرفتن اعضاي کانال مبني بر کاهش خدمات و يا خروج از کانال توزيع مي شود؛ موضوعي که براي هيچ عرضه کننده اي خوشايند نيست [٣٢].
از طرفي هماهنگي رابطه محور و پايدار بين اعضاي کانال هاي توزيع با عرضه کننده ميسر و ممکن نيست مگر اينکه تبادل و تسهيم اطلاعات به طور فراوان ، با کيفيت مؤثر و مناسب در بين اعضاي کانال انجام شده باشد تا از طريق ارتباط متقابل ضمن شناسايي و توجه به اهداف و علاقمندي هاي طرفين کانال توزيع ، زمينه براي پايداري روابط در بلندمدت فراهم شود.
نقش ارتباطات در هماهنگي کانال هاي توزيع چندگانه و دستاوردهاي عملکردي آن براي عرضه کننده عملکرد مالي استراتژي ارتباطي کيفيت اطلاعات فناوري اطلاعات عملکرد غيرمالي تسهيم اطلاعات نمودار ١.
در ثاني ارتباطات به موقع و تسهيم اطلاعات مفيد، برداشت ها و سوءتفاهم هاي احتمالي را از بين برده ، موجب گسترش و تعميق روابط في مابين عرضه کننده با اعضاي کانال هاي توزيع و دستاوردهاي رابطه اي و همکاري در روابط في مابين شده ، از اين طريق موجبات افزايش عملکرد غيرمالي را فراهم مي کند.
Kulcliitsky The effects of information and technology on the relational orientation of marketing channels: Impact on structure and performance.