چکیده:
هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر اعتبار مارک تجاری بر وفاداری مشتریان با رویکرد محصولات بهداشتی می باشد؛ بدین منظور میزان اعتبار یک مارک تجاری خاص، بین مصرف کنندگان و ارتباط آن با وفاداری مشتریان سنجیده شده است. در این تحقیق از مدل «میزان اعتبار مارک تجاری» مطرح شده توسط سوئینی [1] و سوایت [2] که دارای این شش بعد است، استفاده شده: میزان اعتبار مارک تجاری ، تداوم، وفاداری ، رضایت مشتری ، میل به تغییر مارک و توصیه خرید آن به دیگران. این تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی و ابزار مورد استفاده برای آن پرسشنامه است. روایی پرسش نامه به تایید مشاورین محترم آماری رسیده و پایایی آن نیز 4/95 درصد برآورد گردیده است. نتایج به دست آمده از تحلیل داده های جمع آوری شده نشان می دهد که میزان اعتبار و باورپذیری این مارک تجاری در میان محصولات همانند خود، از نظر مصرف کنندگان چندان رضایت بخش نیست بلکه مصرف کنندگان آن – که درآمد ماهیانه آن ها پایین تر از 500 هزار تومان در ماه است- به دلیل پایین بودن قیمت این محصول، این مارک را برگزیده اند.
خلاصه ماشینی:
میزان اعتبار مارک تجاری دو مؤلفه دارد: قابلیت اعتماد (اطمینان) و مهارت (توانایی)؛ اگر مشتریان براین باور باشند که شرکت به وعدههای خود در مورد کیفیت خدمات عمل میکند، این باور مستقیما در رضایت بیشتر سهم خواهد داشت [57].
او در تحقیق خود به این نتیجه رسید که میزان اعتبار مارک تجاری نزد مشتریان، حساسیت قیمتی آنها را پایین میآورد، یعنی با افزایش قیمت مارک، باز هم به آن وفادار میمانند؛ همچنین بین تداوم به خرید مارک و کاهش میل به تغییر آن، رابطه معناداری وجود دارد.
نتایج نشان میدهد بین میزان اعتبار مارک تجاری و رضایت مشتری رابطه معناداری وجود دارد.
نتایج حاکی از آن است که بین میزان اعتبار مارک تجاری و تداوم به خرید آن رابطه معناداری وجود دارد.
r, "Experience As A Moderator Of Involvement And Satisfaction On Brand Loyalty In A Business-to-Business Setting", Industrial Marketing Management, Vol. 34, pp.
B,"The Chain Of Effects From Brand Trust And Brand Affect to Brand Performance: The Role Of Brand Loyalty" Journal Of Marketing, vol.
Grabner S, "Risk Aversion And Brand Loyalty: The Mediating Role Of Brand Trust And Brand Effect", Journal Of Product &Brand Management ,vol.
J. Hansan, T,"An Empirical Examination Of Brand Loyalty", Journal Of Product & Brand Management ,Vol. 15,No. 7, PP 442-49, 2006.
Sweeney Jill, Swait, Joffre,"The Effects Of Brand Credibility On Customer Loyalty", A School Of Economics And Commerce, University Of Western Australia, Crawley, W 2009, Australia, 2009.