چکیده:
نوآوری و عرضه محصول جدید نقش مهمی در رشد و سوددهی شرکت ها دارد و مدیران بازاریابی برای کسب موفقیت در فروش و بازاریابی محصولات جدید خود، مصرف کنندگان نوآور را هدف قرار می دهند. ابعاد متفاوت نوگرایی مصرف کننده برنامه بازاریابی متفاوتی را می طلبد. در این نوع فعالیت های بازاریابی، داشتن درک درست از سبک های تصمیم گیری مصرف کنندگان نوآور امری ضروری است. این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر نوگرایی مصرف کنندگان بر سبک های تصمیم گیری خرید آنان با استفاده از مدل پارک و همکاران است و در آن رابطه بین دو نوع از نوگرایی مصرف کنندگان (احساسی و شناختی) و سبک های تصمیم گیری خرید آنان مورد بررسی قرار می گیرد. روش پژوهش حاضر توصیفی- پیمایشی است و جامعه آماری آن، دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران هستند. نمونه آماری تحقیق با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای متناسب با حجم انتخاب شده است. در پژوهش حاضر، برای گردآوری داده ها از روش کتابخانه ای و میدانی استفاده شده است. در روش کتابخانه ای (شامل حضوری و دیجیتالی) با استفاده از ابزار فیش برداری و در روش میدانی با استفاده از ابزار پرسش نامه نسبت به گردآوری داده ها اقدام شده است. در طراحی پرسش نامه از فن ترجمه معکوس و برای بررسی اعتبار و پایایی آن از پیش آزمون استفاده شده است. اعتبار پرسش نامه با اعتبار محتوا و اعتبار صوری حاصل شده است و پایایی آن با استفاده از پایایی بازآزمایی و پایایی همسانی درونی محاسبه شده است. برای آزمون روابط بین نوگرایی شناختی و احساسی مصرف کنندگان و سبک های متفاوت تصمیم گیری خرید آنان و تجزیه و تحلیل داده ها، مدل معادلات ساختاری در نرم افزار لیزرل به کار گرفته شده است. در نهایت، از میان هشت فرضیه پژوهش، فقط چهار فرضیه تایید شده است. یافته های پژوهش نشان می دهد نوگرایی شناختی با سبک تصمیم گیری خرید «حساس به کیفیت عالی و کمال گرا» و نوگرایی احساسی با سبک تصمیم گیری خرید «حساس به برند»، «نوجو و مدگرا» و «در جست و جوی سرگرمی» رابطه مستقیمی دارند. این یافته ها به مدیران کمک می کند که بینش عمیق تری نسبت به توسعه و بازاریابی محصولات جدید داشته باشند. ارتباطات بازاریابی و مدیریت برند و بازاریابی محصولات جدید باید براساس جذب دو نوع متفاوت از مصرف کنندگان نوآور (شناختی و احساسی) و سبک های متفاوت تصمیم گیری خرید آنها باشد. همچنین یافته ها به مدیران بازاریابی کمک می کند تا بتوانند برای هدف قراردادن گروه یا بخش خاصی از مصرف کنندگان خود، رویکرد کارامدتری اتخاذ کنند.
خلاصه ماشینی:
"این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر نوگراییمصرفکنندگان بر سبکهای تصمیمگیری خرید آنان با استفاده از مدل پارک و همکاران است ودر آن رابطه بین دونوع از نوگرایی مصرفکننده(احساسی و شناختی)و سبکهای تصمیمگیری خرید آنان مورد بررسی قرار میگیرد.
بنابراین،در این مقالهنوگرایی مصرفکننده از نوع درونی(ذاتی)که البتهتفکیکپذیر است و طبق تقسیمبندی ونکاترامان وپرایس(1990)به شناختی و احساسی دستهبندیمیشود و به عنوان تمایلاتی که میتوانند منجر بهسبکهای تصمیمگیری خرید متفاوتی شده و پیشزمینه آن سبکها باشند مورد ارزیابی قرار گرفته است.
از آنجا که مقایسه یافتههای دو پژوهشمیتواند راهگشای بسیاری از پژوهشهای آتی در اینزمینه باشد،باید به موارد زیر توجه ویژهای نمود: *ضمن اینکه چهار یافته دو پژوهش فوق مشابهیکدیگرند،چهار یافته آنها(در مورد وجود رابطهبین نوگرایی شناختی مصرفکنندگان با سبکهایخرید«حساس به قیمت و ارزشگذاری برای پول»و«سردردگم به دلیل گزینههای زیاد در دسترس»وهمچنین وجود رابطه بین نوگرایی احساسیمصرفکنندگان و سبکهای تصمیم به خرید«بیدقت و بیبرنامه»و«عادتگرا و وفادار به برنده»)نیز متفاوت هستند.
بهتر است مراکز توزیع محصولاتجدید برای مصرفکنندگان دارای نوگرایی احساسیرا در مراکز خرید و پاساژهایی در نظر گرفت که بهابزار و وسایل سرگرمسازی مراجعان مجهز هستند و5)اگرچه وفادارسازی مصرفکنندگان یک هدف مهم وعالی بازاریابی به شمار میرود،به نظر میرسد دستیابیبه آن برای این بخش از بازار(که دارای نوگراییاحساسی هستند)با توجه به یافته پژوهش حاضر مبنی برعدم وجود رابطه بین نوگرایی احساسی مصرفکنندهبا سبک تصمیمگیری خرید«عادتگرا و وفادار بهبرند»،کار بسیار دشواری باشد."