چکیده:
تبلیغات شفاهی به یک ابزار تبلیغی قدرتمند و یک منبع اطلاعاتی مهم و تاثیرگذار بر نگرش ها و رفتار خرید مصرف کننده بدل گشته است. بویژه در حوزه خدمات که کیفیت باورهای مصرف کننده نقش مهمی در انتخاب آنها ایفا می کند. تبلیغات شفاهی در صنعت گردشگری از اهمیت خاصی برخوردار است چون محصولات ناملموس را نمی توان قبل از مصرف آنها به راحتی بررسی نمود. تحقیق حاضر میزان استفاده گردشگران از تبلیغات شفاهی را مورد بررسی قرار داده است. برای آزمون فرضیه ها، از آزمون t تک نمونه ای، آزمون همبستگی پیرسون و آزمون تحلیل رگرسیون استفاده شد. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS بود. یافته ها نشان می دهد که گردشگران سفرکرده به اصفهان ازتبلیغات شفاهی به عنوان منبع اصلی اطلاعات سفر استفاده کرده اند. با توجه به یافته های تحقیق می توان نتیجه گرفت که توجه به تبلیغات شفاهی و عوامل تاثیرگذار بر اثربخشی آن، می تواند مزایای رقابتی قابل ملاحظه ای برای مدیران مقصد گردشگری به ارمغان آورد و منجر به جذب هر چه بیشتر گردشگران بالقوه گردد.
Word of mouth (WOM) is becoming increasingly recognized as an important form of promotion and an important source of information influencing consumer’s attitudes and purchase behavior، particularly within professional services environments، where credence qualities play a critical role in consumers’ choices. WOM is especially important in tourism industry، whose intangible products are difficult to evaluate prior to their consumption. The purpose of present research is to assess use of WOM in the context of tourism destination choice. To test hypothesizes; t-test، Spearman coefficient and Regression analysis were used. To analyze the obtained data، SPSS software was used. The findings show that tourists used WOM as an information source. According to findings، it is understood that concentration on WOM and factors influencing its effectiveness as a competitive advantage can be benefited to tourism destination managers and lead to more attraction of potential tourists.
خلاصه ماشینی:
"این تحقیقبه بررسی تأثیر ارتباطات چهره به چهرهی تبلیغا شفاهی به عنوان منبع اطلاعاتیگردشگران بر تصمیم آنها جهت انتخاب مقصد گردشگری و عواملی که اثر بخشی آن راتحت تأثیر قرار میدهند(ویژگیهای منبع اطلاعات و ریسک استنباط شده گردشگر)میپردازد.
نکته حائز اهمیت این است که ویژگیها منبع اطلاعات،{o(7) nehsodoP o} {o(8) lairt suoiraciV o} {o(9) eilkliW o} {o(10) reklaW o} {o(11) erilA o} {o(12) enil-nO o} {o(13) namtuB & retlaB o} میزان تأثیر تبلیغات شفاهی را تعیین میکند(کریستین و تاکس{o14o}،2000،188).
تحقیقات نشان داده که تبلیغات شفاهی،اثر بخشترین منبع اطلاعات جهت کاهش{o(25) egroeG o} {o(26) ouG o} {o(27) retaC o} {o(28) la te ylliG o} &%10307OJTG103G% ریسک استنباط شده مصرف کننده در حوزه خرید خدمات است(موری{o29o}،21،1991؛سویینی و همکاران،2007،358).
لذا فرضیه اصلیبدین شرح است: فرضه اصلی )1H( :گردشگران خارجی سفر کرده به اصفهان از تبلیغات شفاهی بهعنوان منبع اطلاعات سفر خود استفاده کردهاند.
بنا بر این فرضیه فرعی دوم چنین تنظیم شده است: {o(29) yarruM o} {o(30) enoB o} {o(31) nellA o} {o(32) eromkciB & lessaC o} {o(33) elhak & remoH o} فرضیه فرعی دوم )2-1H( :اهمیت گردشگر برای شباهت منبع پیام با خود،بر میزاناستفاده او از تبلیغات شفاهی تأثیر داشته است.
نتایج این مطالعه نشان میدهد که ریسک استنباط شده گردشگران بر میزان استفاده آنها ازتبلیغات شفاهی تأثیر دارد.
این یافته با یافتههای سویینی و همکاران(2007)،کاتر(2006)و دلاکیا(1997)مبنی بر تأثیر ریسک استنباط شده مصرف کننده بر جستجوی اطلاعات ازمنابع شخصی یکسان است.
باید توجهداشت که این پژوهش در شهر اصفهان انجام شده و ممکن است گردشگران با توجه بهنوع جاذبههای مقصد گردشگری(تاریخی،طبیعی و زیارتی)،از منابع اطلاعاتی متفاوتیاستفاده کنند و شیوه جستجوی اطلاعات آنها متفاوت باشد."